茶油，食用油行业破局的利刃

　　一、食用油市场概况一览

　　食用油，作为大众消费群体日常生活中不可或缺的一种消费品，在中国拥有非常庞大的市场基础，从2004年开始，食用油的市场销售额都呈现出一种高速增长的态势，至2008年全国食用油市场的市场总值已经突破3000亿，就目前整体国内食用油市场整体状况而言，我国食用植物油加工业属于寡头垄断行业，行业集中度高，虽然我国食用油品牌众多，但有70%以上的销售收入集中在20家企业手中，中小型企业发展空间有限。两家寡头企业引领着其他企业的变动趋势，尤其是小型企业只能采取跟随战略。嘉里粮油和中粮国际是我国最大的两家植物油加工企业，“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”三大品牌占据了50%左右的市场份额，大品牌所占的市场份额已接近垄断。

　　如此庞大的市场基数，可以说让众多食用油加工企业心动不已，但是在经历了初期的冲动后，面对高度寡头的竞争格局，面对资本的力量，行业进入者却多数以失败或陷入挣扎的泥潭而默默收场，究其根源主要是与食用油行业现阶段所存在的几大共性问题所导致的。

　　第一，行业集中度较高，竞争壁垒已经形成

　　由于整体行业内，垄断性品牌的存在，导致市场竞争存在一定的倾斜性，作为垄断品牌无论是在成本控制和科技研发层面都已经处于绝对的领先位置，导致中小型企业在各个层面都无法与其进行抗争，纷纷衰退或倒闭，从而使得行业集中度进一步提高，如此不断恶性循环，致使行业进入壁垒越来越高。

　　第二，食用油行业已经渡过产品市场竞争阶段，进入资本竞争时代

　　可以说现阶段的食用油市场的竞争，已经不是传统意义上的单纯产品的市场竞争，寡头经济体，通过其强有力的资本要素，通过对产业内从产业链上游的原材料的控制，使其在产品生产阶段就掌握了一定的优势，同时通过对国内各个中型油类企业的兼并及收购行为，使得市场上只会出现其独个品牌，部分坚持自主的企业也在其市场资本集中打击和原料环节控制下变得苍白无力。

　　第三，来自产业链上游的风险限制中小型企业的发展

　　这里指的产业链上游主要指的是两个方面，一个是指上游原材供应大部分为寡头垄断者所掌握，使得中小企业在原材料的选择上首先处于劣势，另一个指的是对相关先进科研成果的信息的享有上，大都掌握在行业垄断者手中，这就使得中小型油企既无成本优势也无产品创新能力，只有在一味的在传统油脂包装上，在渠道上不断的投入资源，从而陷入恶性循环。

　　第四，行业对外依存度较高，受国际市场原材料价格波动影响较大

　　随着人们生活水平的不断提高，对食用油的人均需求量每年都在增长，但是由于受国内主客观因素的影响，国内原材料市场正呈现逐步下滑的趋势，根据国家粮油信息中心数据显示，2007年中国大豆的播种面积为880万公顷，较上年下降5.17%;大豆产量为1440万吨，较上年下降9.81%.油菜籽播种面积为648万公顷，较上年减少5.95%;油菜籽总产量达到1200万吨，较上年减少5.13%.

　　可以说可供生产的原材料供应与市场实际需求呈现一种反比变化的现象，再加之国外油料原材的整体出油率要高于国内，这也就意味着中国每年的食用油企业的加工原材料对国外市场的依存度越来越高。这一现象对关于国计民生的食用油行业来说，无异于将出牌的主动权拱手让人。

　　可以说中国的食用油市场，在某种程度上已经不属于中国，无论是市场行为还是政府行为，都已经无法左右食用油的发展趋势，外来资本的控制以及产业链条的相对落后已经成为国内食用油企业的两个致命的硬伤，国内众多中小型油企的举步维艰以及08、09年食用油价格不可抑制的上扬都是极为明显的表现，作为关系国计民生的日常食用油市场被外来资本的不断左右，使得国内的众多阶层尴尬不已，如何摆脱现有食用油市场所面临的尴尬，同时如何满足日益提高的市场需求，提高国人日常食用油营养标准，都是摆在国内行业内人士乃至政府面前的一个重要的课题。

　　二、茶油行业-行业破局的利刃

　　油茶树，作为中国土生土长的一种木本农作物；茶油，专属中国的部分地区食用的一个油种，无论是从其原材料的中国自有性，还是从其制成品的营养价值角度考虑，都是极为适合充当中国食用油市场的破局的利刃，通过茶油市场的不断拓展和培育，不仅仅能够逐步瓦解现阶段食用油市场的困局，打破产业链条的对外依赖性。同时也顺应了国家现阶段大力支持农业产业化建设，提高农民生活水平这一大的宏观政策环境，可以说无论内因还是外因，都为茶油行业的发展提供了足够其不断拓展和提升的土壤。

　　从2009年7月国家林业局所发布的《全国茶油2009-2020年产业规划报告》中我们可以看出，不论是从满足广大消费者对食用油量和质的需求出发，还是从抑制外来资本对国内关键相关行业的影响力角度考虑，又或者是为了寻找一条迅速使农民致富的途径也好，国家对茶油行业的发展已经上升到了一个战略的高度，在报告里，不仅仅提到了抑制本土企业发展的致命因素：原材料（油茶树）的有计划的合理规划步骤，同时也明确将对茶油企业的发展的相关支持与农业产业化的专项资金支持进行对接，鼓励各个区域的茶油行业努力进行自身发展。

　　在这样的一个大的环境下，各茶油产区的不同规模的茶油企业，纷纷进行自身的建设和市场的进一步拓展，可以说到了09年下半年，全国茶油产地的茶油生产型企业的数量呈现出直线上升的趋势，这其中固然有不少是看出茶油发展广阔的发展前景的企业，同时也掺杂了部分的机会主义者，因此可以说现阶段中国的茶油市场乃至茶油行业，无论是从市场规模还是从从业企业规模来说，都处于一个起步的阶段，通俗点说，也就是开场前的锣鼓敲的震天响，真正开场后的内容如何，还有待于行业内的众多从业者一起努力。

　　三、现阶段茶油行业各类型企业一览

　　前面我们提到了，现阶段国内茶油行业仍然处于一个起步阶段，这种起步阶段的界定不仅仅只是因为国内茶油企业的规模没有形成，更多的是指这个产业的系统配置都处在一个起步阶段，其中包括茶油原材料油茶树的良种育苗、油茶树相关原材料制成品的科研力量、茶油的整体消费习惯等一系列的产业链条。只有将整个的产业链条做大做强，茶油企业才能够真正达到逐步在食用油行业中确立自己地位的目的。就目前而言，这种产业链条所带来的效果已经在茶油行业中得到了明显的体现，如湖南的相关茶油企业，其不断迅速壮大，乃至成为茶油行业领跑者的一大动因，不是因为其产品市场表现如何火爆，主要就是因依靠强大的产业链条的和身后强大的科研实力的支撑。

　　但是受大的宏观行业的因素的局限，中国的茶油产业现阶段可以说是五花八门，差次不齐，接下来我们就对现有的茶油行业内的相关企业做一个简单的浏览。

　　1、领跑型企业

　　无论是从销售规模，还是从企业运作模式上来看，茶油行业的领跑型企业主要集中在湖南市场的“湘军”品牌，可以说，通过行业进入的前端性，经过多年的积累，领跑型企业在其原材料基地的建设、相关产品研发方面有了一定的积累，这样就从产业链的上游使自身的根基做的很牢，同时经过多年的市场化运作，企业在寻找适合自身发展的产品线结构以及品牌扩张和市场扩张的营销层面，逐渐摸索出一条适合企业自身发展需求的模式，通过几个方面优势的结合，使其全方位的领先于同行业的其他企业。可以说，领跑型企业已经通过自身的发展历程，向同行业其他从业伙伴证明了茶油这个行业的整体市场前景。

　　简析：从目前行业领军企业的整体市场操作模式来看，依然依靠的是传统意义上的区域市场拓展的模式，即通过对目标区域市场（政治核心市场、有茶油消费基础市场）的不断开拓，依靠多品类的产品组合和开拓区域市场的数量不断累积自身的销售业绩，完成前期的积累。

　　作为处于行业初期的发展状态，这种拓展方式应该是最适合企业发展需求的，但是作为行业的领军人物，在通过前期扩张性的销量增长后，如何深挖目标区域市场的产品销量，建立品牌在目标区域市场内的影响力，乃至逐步改变目标区域市场产品消费习惯将成为企业下一步需要思考的问题，究其根源，领跑型企业考虑的竞争对手不是茶油行业内的相关企业或品牌，其最大的威胁来源于食用油行业内的其他垄断性品牌的竞争。因此固定目标区域市场内的拓展消费者品牌共鸣将是领跑型企业需要进一步思考的问题。

　　2、发展型企业

　　从现阶段各个地域的茶油企业的发展速度来看，每个地域都会存在一些在其产地市场具有一定影响力的茶油品牌。该类型的企业主要依托其自身所处的地域资源优势，对区域内市场进行点状的开发和运作，同时对外围市场的运作也只是简单的停留在简单批零销售和区域招商的模式，其运作的产品主要以茶油类产品为主，导致企业短时间内产品难以“量化”.这种类型的企业拥有众多共性的特点，第一，企业自身的发展主要依托其企业或者品牌所在地的区域市场；第二，企业自身的产业链结构正在逐步建立和形成的过程中；第三，企业自身产品研发能力较弱，产品结构组合较为单一，单纯的依靠茶油产品进行运作；第四，市场拓展模式正在不断的探索过程中，营销模式相对比较落后；因此众多的地域性发展企业虽然也在不断的进行探索但是由于消费观念和区域市场消费容量的局限，导致其销量上升受到制约，从而影响了企业进一步提升的空间。

　　简析：作为茶油运营企业，以茶油作为主推产品无可厚非，但是如果单纯以这种局部区域市场进行突破，同时以单品类产品进行运作，这样的运作方式对企业自身资金链条的要求将会很高。毕竟茶油这样的一个行业，需要一个较长时间的培育过程。

　　同时由于消费者价格敏感度较高，对茶油制成品的现阶段较高的销售价位，消费者仍然需要一个较长的接受过程。因此在企业运作过程，如何筛选目标消费群体，选择更具有直接有效的销售模式，以此不断提升自身产品销量，以品牌代言的产品量的不断积累，使品牌在区域消费者心目中形成固定认知，使品牌能够在局部市场占据领先的位置，逐步拓展。

　　对于该类型茶油企业，在现阶段所有工作应该围绕“销量目标”的实现这一核心进行，在不断完善其自身产业链条建设的基础上，逐步加大产品线研发力度，增加适合现阶段市场价格承受能力的产品，保障企业自身运转的资金链条。在现有产品结构的基础上，在目标区域市场内，以渠道创新的形式直接与高端消费人群和特定需求人群进行对接，充分挖掘区域市场内的产品销量，不断累积，立足本位市场，逐步对外围具有一定消费潜力的市场进行拓展，盘活企业自身现金流，保障企业长期的逐步壮大发展。

　　以上，笔者通过将现阶段的茶油企业进行简单的归类，依次针对每个类型的企业进行简单的剖析，之所以说是简单的剖析，是因为每个层面工作的落实到位，都需要付诸于大量的工作，需要企业内部相关部门的不断协调和配合才能实现。

　　四、行业三大核心问题聚焦

　　从整体茶油行业来说，茶油企业目前所需要解决的三大核心问题

　　第一，如何改变茶油大的品牌环境，使消费者能够更为快速的融入和接受这个品类

　　1、品牌环境剖析

　　在品牌层面，首先我们看一下现阶段茶油大的品牌环境，宣传最为广泛的行业传播信号即为“茶油，东方的橄榄油”,就这句话，我们从茶油产品自身定位来看，作为中国传统自有的茶油产品，其从自身的营养价值以及相关的附属产品链的价值来看，要比橄榄油种的价值高，虽然现阶段部分企业根据市场实际需求，通过技术研发，将各种茶油混合型食用油推出市场，用以降低产品的零售价格，以此来迎合大众消费群体的需求，尽量规避由于价格过高所带来的消费者购买意愿下降的问题，但是笔者认为，茶油这一产品本身所拥有的价值已经决定其具备了定位高端食用油的基础，真正纯正的茶油产品，最终的出路在高端价位，而不是一味通过调和出来的中端或者中低端价位，那么定位于高端价位的茶油品牌，最终在国内市场直接面对的竞争对手就是外来的橄榄油以及其他特种油脂品牌，因此，中国的茶油要想有所突破，首先要对改变前面我们提到的“茶油，东方橄榄油”这一大的品牌传播环境，给自己一个明确的属于产品自身营养价值、文化价值、历史价值的一个定位。真正做到茶油-中国的、民族的、营养丰富的等一系列品牌独特环境。只有这样，才能在未来的高端食用油或特种油市场与外来特种油脂一较高下。否则连品牌定位都需要借力未来的主力竞争对手，最终在市场竞争的战场上将会从整体形象上落后于人。

　　2、品牌定位方向简析

　　茶油，这个土生土长于中国的产品，过度的借用西方化的品牌运作手法，反而与这种行业的品牌形象有所背离，因此在茶油整体品牌形象的最终定位原型上，我们应该坚持“中学为体西学为用”原则，充分挖掘茶油本身的特有属性，因此在茶油品牌形象的定位上，我们要从历史根源、文化价值以及其自身营养成分的角度考虑，充分的挖掘并丰富这一具有中国气息的品牌形象。借力现阶段国人民族自信心逐步增强，新一轮的国学文艺复兴逐步兴起的契机，找到能够突破消费者心理防线的中国式定位。从而真正将这一属于中独有的产品与真正“中国味”的品牌形象进行完美对接。在具体的传播策略中，我们可以借鉴现阶段比较流行的一些西方式的简洁形式，将品牌形象细化成几个组成部分，以目的性较强的直接诉求方式逐步引导消费者进行产品消费。

　　第二，运营过程中需关注的相关关键动作

　　1、产业链竞争模式

　　作为中国土生土长的茶油行业，其原材料油茶树90%以上都生长在中国，因此茶油行业进入者无论规模大小，都应首先抓住原材料供应的环节做足功课，根据企业现阶段的需求规模以及未来的发展趋势，或与农户合作或自主独立种植，首先将产业链的上游掌握在自己手里。这样一方面，能够有效保障自身需求能够最大化得到满足，同时也能够使自身处于供应链的上端，随着茶油市场的不断升温，国内茶油需求的不断增长，自身所获得收益将会逐渐得到体现。

　　2、技术研发层面不断完善

　　作为茶油产品自身竞争力的一大核心动力，即为企业自身的相关技术研发，这里所指的技术研发主要指两个方面，一个是指对油茶树苗良种苗圃的研究，通过这一类型研究不断找到提高油茶树出油率和出油品质的方式方法，以此不断改进我国大部分油茶树所面临的出油率和出油品质不高的局面，建立自身产业链上游的核心竞争力。另一个方面技术研发指的是企业自身加工制成品的研发，也包括对制造过程其他辅助材料的用途的研发，比如茶油与其他各类油种相结合的混合性油种的产品制作工艺，以及相关日化用品的研发，一方面提高原材料的使用效率，另一方面提高产品品质或者降低制成品的生产成本，提高企业自身产品竞争力。

　　3、区域市场拓展模式

　　现阶段除了少数品牌在进行全国市场开拓外，大部分茶油企业主要集中于其产地所在区域市场进行操作。笔者认为在资本相对比较薄弱，茶油整体销售氛围没有形成的情况下，企业解决自身资金流最有效的办法就是通过适度的市场扩张形式，来达到自身资金链条的进一步丰满。这里所说的区域市场拓展绝对不是盲目的区域拓展，其拓展须具备以下几个必备条件，第一，该区域市场拥有较好的茶油认知和茶油消费氛围；第二，该地域的整体消费水平较高，健康理念不断升温；第三，该区域市场对周边的消费者消费习惯具有一定的引领和辐射作用。在整个拓展过程中，企业仍然坚持核心市场突破的形式，寻找适合自身发展的大本营市场，作为企业扎根之地。这样在整体运作部过程中不仅仅能够在面上获得销量的支撑，在点上也有深挖模式可以帮助企业迅速复制至其他市场。

　　4、渠道模式的界定

　　作为茶油这样一个新兴的食用油品牌，进入一个市场，如果单纯按照传统食用油的操作思路进行市场运作，那么其最终结果是不言而喻的，针对现阶段的整个行业氛围来说，面对茶油这样一个中高端性质的食用油行业，直接有效市场启动模式是企业最为节省资源的一种方式。团购模式是任何一个茶油企业不可或缺的操盘形式，同时应该根据自身实际情况，根据产品所对应的相关渠道进行分隔运作或混合型运作的方式，找到逐步建立品牌市场影响力的关键驱动渠道因素。

　　5、产品结构的整合

　　就现阶段的茶油市场所出现的各种产品来说，其虽然拥有众多产品种类，但是归根结底，并没有对企业自身的发展提供多少有益的助力，产品开发跟风现象较为普遍，这也是由于各个类型的企业受限于自身技术研发块面的短板，不能有效的开发出贴近现阶段市场需求的茶油产品。因此从产品结构的实用性角度考虑，自身资金实力较强、研发能力较强或有能力获取相关产品研发技术的企业，应该在坚持野生纯茶油作为主力产品结构，同时在茶油产品市场培育阶段，以各种低价位的茶油调和油作为撬开市场的钥匙，在完成自身渠道前期构建的同时，形成低价位产品的跑量，因此该类型的企业在产品结构上应使用高中低三档覆盖的形式，在品牌运作时应采用高、低双品牌运作的模式。针对资金实力以及研发能力较弱的企业，在跟风开发相关产品的同时，应相应开发一些适应相关特殊渠道的茶油产品，在细分市场领域切取相应的市场份额，最大化企业近阶段销量增长。

　　处于不同发展阶段的茶油企业，在现有茶油市场没有形成的时期，更多的是考虑如何通过自身运作，在获得自身近期企业运营收益的同时，确立自身在茶油行业中某个档位、某个品种甚至某个区域的地位，并在与同行业一致努力下，等待茶油行业兴起的到来。所以说以上所说的各个层面的关键环节，针对不同类型的企业，或全方位关注或局部关注，将是未来本土各茶油品牌必须注意的细节。

　　第三，发展过程中如何看待行业寡头的相对“安静”

　　茶油行业目前仍然处于发展的起步阶段，还属于一个竞争不充分的行业，因此现阶段我们更多看到的是本土茶油企业在市场上各种抢眼的表现。反而食用油市场的主导品牌并未在这一块投入过多精力，但是笔者认为，作为现阶段食用油行业的外来垄断寡头并不是没有关注这一行业情况，相反，他们早已磨刀霍霍。现阶段的沉默主要取决于以下几个方面的原因：第一，现有茶油行业的消费氛围只限于局部区域市场，其市场份额并未达到其进入的最佳时期；第二，其自身主营的日常食用油行业将在很长一段时间内继续主导整个食用油市场，其主要精力自然置于主要盈利项目；第三，行业寡头现阶段已经在食用油行业拥有绝对的品牌领先和市场领先地位，其进入和启动过程要远远短于本土中小企业；第四，寡头的资本操作将是其后期进入茶油行业的一大利器；由于以上几个因素，现阶段的食用油寡头要么初步以几款茶油产品在市场进行尝试性运营，要么安静的以旁观者的身份时刻关注着中国茶油市场的发展动向。可以说中国茶油行业最终成熟之时，也就是这些寡头们纷纷操刀上阵的时候。

　　笔者在通篇撰写这篇文章的过程中，既为茶油这样一个本土的行业现阶段所表现出的积极的行动感到振奋，同时也感到中国的茶油行业未来的历程并不会一番风顺，在整个前行的道路上会有众多的阻碍，但是笔者相信，这种坚持食用油行业自主为目的的商业行为，最终在政府的有利引导下，在众多从业者的共同努力，茶油行业的明天会是一个美丽的艳阳天，同时笔者欢迎广大从业者能与笔者共同探讨关于茶油行业的发展。