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“三定”策略让老品牌火起来

     一个有多年历史的老品牌在当前概念层出不穷、消费者求新求变的医药保健品市场上还能不能再铸辉煌?应该通过什么样的策略让老品牌重新唤回人们的信任?笔者以亲自操作的章光101为例,将个人所作的一些探索,与企业以及同行共同交流。
  从1974年发展到2005年的章光101,已经走过了31年的漫长历程。虽然它基本上没做过广告,但由于各种大众媒体曾经给予过很多新闻报道,当年可谓是家喻户晓,而且可信度很高。
  然而在如今的医药市场,龙蛇混杂,酒香也怕巷子深,光凭媒体的自发报道远远不够。特别是近年来,众多的竞争产品(如易生•印帝安、韩勇9+9、霸王等)无不凭借电视、网络、报纸、户外等多种方式进行强力的广告宣传,竞相瓜分着止脱生发市场的份额。
  章光公司的高层领导深切地认识到,章光101面临的挑战空前严峻,光凭产品力是远远不够的,必须要奋力反击。
  但在媒体爆炸,信息高度密集的今天,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万,可是消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的,真正能够记住的寥寥无几。特别是医药保健品的信用危机,消费者怀疑心强,观望心态重,在这种情况下,媒体效果下降,投入产出严重不成比例。2005年,很多投放了大量广告的产品都陷入困境。
  为此公司慕名找到了在医药保健品行业颇负盛名的某知名策划公司,经过沟通,该公司关于产品的定位获得公司认可,随之该公司撰写并排版的两个整版于2005年11月中旬在《京华时报》上刊登,但消费者反映平平,电话咨询量及终端顾客到达率都极低。
  问题出在哪里?采取什么样的传播策略,才能让章光避免重蹈覆辙呢?
  笔者通过走访市场掌握第一手资料,并与章光公司市场总监崔峻、市场部经理唐志锋进行了连续几天的头脑风暴,查症结、找原因,定策略,经过充分的沟通探讨,提出了“定势、定点、定向”的三定策略。
  ◎策略1:定势   关键词:第一 国际品牌
  定势,也就是定基调,以什么样的身份、地位、口气和受众说话,传播想要表达的信息。产品定好势,摆正自己的位置,形成无行的墙与对手区隔,让其无法跟随。任何一个产品都应该有一个势,确定自己是站在什么位置,第一?第二?还是第三?又或许是采用的跟随,找准势,然后在所有的广告中贯之,就会形成自己独特的风格。
  章光101应该定什么样的势?章光101畅销了31年,享誉国际65个国家和地区,获得11项国际大奖,集团员工1万多人,其产品力在世界上首屈一指,可以说到目前为止还没有一个产品能与之抗衡的。
  很显然,章光101的势在“第一”,止脱生发的第一品牌,这就是章光101传播的基调,在所有的传播中都需要贯彻这个基调,传递一个声音。平面广告的文字风格、排版等要体现出“第一”的王者气势,是一个国际品牌,传递“止脱生发就用章光101”的诉求,采用不同方式传递同一个声音,长期占据消费者的常用记忆区,确保不会被快速的更新掉。
  ◎策略2:定点   关键词:辨证施治
  定点就是找准产品利益与消费者利益的结合点,然后将其放大,也就是产品的USP。
  章光101的“点”是什么?原材料?科技?权威?等,从这些方面很难找到与竟品能区隔的点。竟品大都打的是科技牌,什么什么技术,什么什么专家,外国进口的,挺能吸引住一批消费者。
  这就引发了一对矛盾:传统与现代的矛盾。消费者质疑,章光101是31年前的东西,现在脱发的原因都在变化,还能治疗现在的脱发吗?其它都是高科技产品,感觉比章光101好一些。章光101作为31年的老品牌,享誉国际,了解了产品没人不说这确实是一个好产品,但很难给其一个准确的定位。
  通过详尽的市场调查与产品的特点一对接,找出了章光101独特的卖点就是:辨证施治。通过31年的发展,章光101开发出了防脱、养发、生发三大系列产品,并且还有内服药物,不同病因、不同阶段,其用药都各不相同,而竟品却没有这样的优势,也能让消费者信服,在实践中验证该点找准了。
  光一个点是不够的,也很难因为一个点而产生销售,需要找出令消费者信服的辅助点,这需要对消费者的认真调查和对产品特性的挖掘,也就有了广告中的章光101畅销31年,凭借的是5大理由。
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