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再定位后的内部品牌管理

     年三十早上,集团总部大厅热闹非凡,所有集团高层、分公司高层与各部门主管领导齐聚一堂,共同见证了集团总裁与集团总经理共同揭幕集团新LOGO的辉煌一刻。
  过去的三个月里,集团新品牌的CI在与某知名咨询公司的反复磨合中设计完成,所有的CI视觉应用、理念与行为规范均已被咨询公司文本化,这是他们要求高额的所谓“品牌整合”服务费的成果。他们把厚厚一沓的文本规范交给公司领导,收钱之后自得意满的退出,然后留下一堆有待细化执行的CI理念与规范文字。  
  内外品牌管理差别
  大多数咨询公司习惯做“甩手掌柜”,他们总是刻意强调自己的专业、创意与策划力,以作为收取高额服务费的依据,他们会卖给企业一个个PPT、点子、策划案与设计画面,然后冠之以“品牌整合”“品牌战略规划”“品牌定位”的名头“粉饰”光鲜后卖给企业。他们更注重让他们的客户经理一遍遍不厌其烦的督促企业付费,而不是将方案结合企业的组织结构与业务流程进行细化,跟踪客户的每一个执行细节。
  借助咨询公司力量进行品牌重塑的企业多半会有后遗症。面对一堆花费了高额服务费从咨询公司手上购买来的CI文本,他们不知道该如何一步步将之真正付诸于执行,让新品牌理念内化到企业每一个员工的一言一行上。即使知道,他们也清楚,这是一项耗时费力的浩大内部改造工程,绝不是区区上百页的文字与图片所能解决的。
  品牌再定位后,一切都需要重新变革。首当其冲要改变的不仅仅是市场操作的方法,让顾客感受到品牌变化的新气息,接受调整后的新内容,更要对品牌与顾客的每一个接触点进行有效管理。
  品牌内部管理与外部管理在信息输出上截然不同。外部管理针对的是顾客、供应商与合作伙伴,内部管理针对的是公司上下全体员工,不管是一线与顾客直接打交道的部门,还是后勤支撑部门。外部管理的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息,并认同接受,内部管理的目的则是让全体员工以身作则,用自己的一言一行给企业的品牌代言。
  管理者必须明白,外部管理与内部管理最关键的差别是,外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了,而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处,更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性,如果品牌是一个人,那么公司每一个员工,都应该是一个“品牌标准人”的化身。
   “品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言,它的每一个分店代言人都是它的内部员工,顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异常理的举动只是为了更清晰的告诉他们的顾客:沃尔玛是他们的友好邻居,为他们节省每一分钱,这显然比大多数企业单纯在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。