“张悟本营销”的四大关键

    悟本启示一：群众齐声反对，必然大有机会

    当人民群众齐声反对国内教育的低效呆板时，培训市场开始风生水起百花争艳，英语培训、IT培训、教育培训、商务培训……,其中光教育培训这一块，09年市值就达到6800亿人民币；同样，当人民群众齐声抱怨国内医疗保障制度的缺位时，就是“养生大仙们”的市场机遇了：如2000年用泻药治癌症的胡万林，2006年、用牛蹄筋汤治癌症的“明太医传人”刘弘章，2008年用红薯防癌症的来自宝岛台湾的“红薯王子”林光常。

    不用排队挂号、不用准备红包、不用打针吃药，朴素如吃茄子喝绿豆汤的防病治病“真理”，对“严重缺乏安全感的体制外的人民群众”的诱惑力还是很高滴！苍蝇不叮没缝的蛋，乱中能取胜，浑水好摸鱼。不完善的供给体制下的巨大而强有力的市场硬需求，是类“张悟本产品”屡屡得手的关键前提。

    悟本启示二：选择单纯的、简洁的口语去切入消费认知

    张悟本的“产品手册”----《把吃出来的病吃回去》，这个名字出自武国忠的《黄帝内经使用手册》里面的一句话。被张悟本偷来做自己的书名，效果却令人拍案叫绝。

    “把吃出来的病吃回去”，一句话将其“养生机理”阐释得不仅通俗易懂、而且生动有趣；既是使用承诺、更是理念号召；该书腰封上的促销语是“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”，使用大胆的对比手法，正面诱惑再加反面恐吓，该书销量能突破300万册，一点不奇怪。据悉出版前的原书名是《食能疗疾》，传播力与之相差甚远，如果当真用《食能疗疾》出版，估计张悟本够呛能火起来，至少不会火得如此快。

    资深品牌营销专家陈轩认为：新品上市之初最难的就是如何将产品的独特价值说清楚，对于大众消费品而言，选择单纯而又简洁的口语去切入，应该是一条事半功倍的捷径。

    悟本启示三：用“类常识性概念”建立品牌根基

    “食疗”源于博大精深的中医理论“药食同源”，在国内有深厚的认同根基，如“冬吃萝卜夏吃姜，不找医生开药”，“食疗”，已经成为群众日常生活的常识性概念。

    张悟本自诩为“中国食疗第一人”，可谓极为聪明的借势营销。资深品牌营销专家陈轩认为：建立在共识上、而又与共识距离很近、大众又亟需的营销概念，远比闭门造车自成一家的理论要强大万倍。张悟本借用“食疗”作为自己品牌根基有四大明显优势：

    第一、不可辩驳。五千年的传统，不用去说服和证明，极大降低了前期宣传和解释成本；

    第二、能建立起“强势且多频的消费关联”。如当人民群众生病了，会想到“食疗”，接着会想到“中国食疗第一人”张悟本，于是就会去找张大师诊断；当人们群众吃饭或者做饭时，会想到食疗，接着会想到“中国食疗第一人”张悟本，于是就会去买张大师的书籍和光盘。因此，以“类常识性概念”建立品牌根基，其消费关联不仅强势而且多频，能直接带来终端消费。

    第三、生产成本低廉。食疗古已有之，后期无论是出书演讲还是诊断，不用研发，只需“复制粘贴”即可。

    第四、消费者易于操作，没听说过吃长条茄子吃死人的，收益高风险小。

    悟本启示四：选择高含金量的多重背书，增加安全感拉高试用率。

    做背书是产品策划的极其重要一环。目的是通过选择多重背书进行组合，从而为产品营造高端高质形象，强化产品的安全可靠，最终达到高价高量的销售。

    张悟本这方面下的功夫很多：“国家卫生部首批高级营养专家”、“中华中医药学会健康分会理事”、“北京悟本堂中医研究院首席专家”、“中国中医科学院中医药技术合作中心研究员、首席健康推广专家”、“父亲是党和国家领导人的保健医师”等，不胜枚举。老百姓一看，“国家、卫生部、专家、领导人”这些字眼，第一时间基本上就被说服了。这些背书，先不论真假，确实为张悟本的迅速上位立下了汗马功劳。

    张悟本产品的失误在于，没有打扮齐整就急着去宴宾客，歌舞升平之际露了马脚！营销实践中从来没有一步到位的背书。新品上市之初是四处查缺补漏的关键阶段，力求先不出错再求出彩、先活下来再娶媳妇、先把销售转起来再逐步完善背书，是比较成熟的做法。不然，金光灿烂的“背书”转瞬间就可能变成白纸黑字的“罪书”。背书是营销的“假设”，当“假设”被攻击，后面你即使再严密的商业逻辑都白搭。