如何有效运作免费(赠送)战略和策略

    如果我们要给这一战略和策略下一个定义的话，那么免费赠送战略和策略就是是企业为了达到自己的战略目的，通过向自己的目标消费群采取免费赠送的手段，来达到抢占市场、培育市场和进入消费者心智的目的而采取的市场战略和策略。

    使用这一战略或策略的行业和范围

    免费赠送这一战略和策略虽然有效，但并不适合所有行业和企业在任何时段内使用。那么那些行业和企业应该在什么时候采取呢？

    资金实力雄厚的跨国公司和国内的一些公司或开发出新技术和产品但是还没有现实消费群的公司。免费赠送严格意义上来讲，是资金实力雄厚的公司才能玩的起的游戏，才可以使用的一种市场战略。企业长时间的免费赠送势必会对企业资金运作提出更高的要求，否则活动还没有结束但资金链遭到断裂是划不来的。而唯一的例外，就是开发出新技术和新产品的企业，但该技术和产品还没有现实的消费群存在，企业为了进行市场培育而不得不采用此战略和策略。

    成本不高但产品利润丰厚的行业。一般来讲，采取免费赠送战略或策略的行业多发生在成本不高但产品利润丰厚的行业，企业在前期免费赠送所产生的费用都可以被后期上市的产品或结束赠送后所销售的产品的利润快速消化这一部分费用。比如：保健品行业、游戏软件行业等。

    还没有现实消费群新出现的技术和产品。没有现实消费群的新技术和产品，由于消费者对这些技术和产品一点也不了解，如果让他们拿现金去购买这些技术和产品往往障碍很大，而且市场开拓速度会非常慢，企业为了快速培育市场而不得不所采取的战略或策略。比如：当阿里巴巴才开始在中国运作电子商务时，由于当时中国的互联网尚处于萌芽状态，根本没有消费群愿意相信这种新产品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了对目标消费群免费赠送的措施。

    企业在进入陌生但强手林立的区域市场时，用于快速开拓新市场使用。企业为了开拓市场，有时会进入陌生的区域市场，但是这些区域市场已经使强手林立，按部就班的市场开发方式往往会大大降低市场开发的速度和效果，甚至被竞争对手扼杀在萌芽状态。为了快速占领该区域市场，免费赠送就会成为一种有效的市场战略和策略。在杀毒软件业，卡巴斯基已经成为行业的领先者之一。卡巴斯基的近几年的成长速度超出自己的预期，不得不开始有意放缓增长的速度。作为一个跨国品牌，卡巴斯基进入中国之初，中国杀毒软件市场群雄割据，因而占有率一致很低。为了改变自身的窘境，吸引消费者试用自己的产品，卡巴斯基开始实施免费策略，待消费者适应以后再进行收费。目前，卡巴斯基在中国市场已经拥有超过8000万的注册用户。

    企业在发动进攻战时使用。处于行业第二、三位，往往要挑战行业老大的位置，但是直接的进攻往往会冒很大的风险。但是为了有效打击老大，进攻者可以采取针对老大的主导产品开发针对性的产品采取免费赠送的市场战略和策略有效瓦解对手的目标消费群从而有效打击对手。

    企业在进行防御战时使用。企业在面对行业对手的挑战时，往往需要进行防御战，为了打好防御战，也可以针对竞品发动进攻的产品采取免费赠送战略和策略，从而有效瓦解对手的进攻，打击对手的进攻锋芒，迫使对手放弃进攻。 

    使用这一战略和策略应把握的原则

    由于使用这一战略和策略会使企业付出巨大的代价，所以企业在使用这一战略和策略时，有一些原则还是要把握的。

    明确战略目的。也就是企业必须要明白实施这一战略和策略必须要服务于企业的战略，为了配合企业的战略目的而采取的。决不能没有目的而采取这一目的。那么企业应该在那些方面明确战略目的呢？

    是为了培育市场，是为了开拓新市场，是为了打好进攻战，还是为了打好防御战。目的不明确而采取这一战略和策略是可怕的，也决不能看别人在这样做就要东施效颦，否则结果只能是赔了夫人又折兵。

    控制节奏、时间、范围。在明确战略目的的前提下，企业就要考虑如何控制这一活动的节奏，是持续进行还是阶段性进行，持续进行一般来讲对培育市场和要长期占领市场资金实力雄厚的并有其他盈利渠道的企业比较适用。阶段性性进行一般来讲是企业结合企业阶段性的目的来进行，如果在一个阶段后企业达到一个目的取消这一活动，而要达到另一个阶段的目的时，再采取另一阶段的活动，这一般比较适合企业在进行进攻站和防御战时使用。比如瑞星公司，为了阻击竞品，就会阶段性推出免费杀毒软件活动。

    控制时间同控制节奏的道理一样，不再赘述。

    控制范围是指企业实施这一活动在明确战略目的的前提下，要明确实施这一活动的区域范围。有两层意思：一是针对那些消费群进行，另一是在那些市场范围内进行，是局部市场还是全部市场。如果企业只是为了开拓新区域市场使用，就没有必要在所有区域内开展活动。

    尽可能收缩战线。由于免费赠送会使企业付出一定的代价，所以企业在推出这一活动时，最好采取单品或少量产品突破的方式，而不宜把企业所有的产品都列入免费赠送的范围，这是发动进攻战的企业必须引起重视的。这是因为企业不至于陷入自杀的状态，而且单一进攻更容易达到企业目的，而不是让消费者在企业的一堆产品面前无所适从，反而使活动效果大打折扣。

    选择好目标消费群。为了使这一战略和策略发挥最大的效果，企业就必须让自己免费赠送的消费群范围锁定在目标消费群，目标消费群范围之外的赠送只会增加企业的费用而难以发挥最大的效率。所以企业在实施活动前，就要认真研究消费群体，分清楚那些消费群是企业的目标消费群，那些不是，然后在此基础上围绕目标消费群去开展这些活动。

    相关产品跟进。企业进行免费赠送只是企业的手段而并非目的，这一点企业必须要明确。所以在采取这一战略和策略时，就必须要做好相关产品的跟进工作，以确保活动进行中或活动结束后能有盈利的产品来确保企业的利润。比如：门户网站的免费电子邮箱，免费的电子邮箱是不收费的，但是这些企业都推出了功能更强大和完善的收费电子邮箱和在免费电子邮箱界面做广告来实现盈利；2005年12月，盛大将旗下的三款主流游戏全部免费，但依靠销售游戏中的装备来获利；NBA在中国免费直播，但是却通过寻求合作伙伴来进行盈利；阿里巴巴通过向用户免费，却通过企业排名来盈利等等。