21世纪，随着人们健康生活理念的不断提升，尤其是对山茶油认识的提高及其油茶科研深入与新成果推广，山茶油在我国食用植物油市场上异军突起，与此相应，山茶油厂家发展进入扩张阶段。然而山茶油厂家在发展过程中，遇到不少问题与困境，特别是山茶油厂家面对市场情况。

　　作为山茶油批发、生产的厂家，依据这些年在山茶油市场中的发展，总结了以下三种困境。

　　一：究竟卖什么?

　　作为食用油中的高档油，价值体验是一个关键。山茶油有多达十余种功效：促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病等等。但是究竟卖什么呢?是专其一点；还是眉毛胡子一把抓?

　　作为消费者来讲，特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清，有的消费者甚至认为山茶油是从茶籽中提炼出来的，更别谈对品牌价值的感观认知了。

　　二：是做“先驱”还是做“先烈”?

　　目前市场上出现的山茶油品牌有近3O多种，金龙、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品，但大多数厂家都采取了“隔岸观火”策略：大品牌在等待时机乘势而上，小品牌则想跟风而上得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场强行出头。虽然人人看好山茶油市场的前景，但在日益高涨的原料成本和渠道成本面前，没人愿意冒险站出来，成为市场的领军品牌。“高处不胜寒”一旦出错，很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”。

　　三：原材料成为发展的短板。

　　要规模化生产，一定要有充足的油茶果，而我们知道，我国虽然有近5000万亩油茶林，但多数是处在人种天养的状况之中，产油率很低，要提高产量，就必须加以改造。而短期内，这一矛盾没有很好的解决办法。

　　因为油茶没有一年，根本挂不了果。十年时间，油茶树才算进入产量高峰期。即便是新品种的油茶，要进入成熟期也要五六年。所以，尽管全国各地现在都将山茶油产业当做热门产业来抓，但至少五六年内，这一产业的产量没办法有质的突破。