数据调查：消费者眼中什么是高端食用油？愿花多少钱买？

消费者心目中的高端油是什么油？能接受什么价位？......食用油企业要对消费者深入了解，通过调研搜集数据，然后分析和制订策略。
本文对西安市进行实地调查，分析该地区消费者对食用油的偏好，对高端食用油企业具有借鉴意义。
提示：本报告具一定区域市场特征，不代表全国其他地区，仅供参考。

■本次调查时间为2015年7-8月，共发放450份问卷，收回有效问卷392份，有效问卷率为87.14%。

■采用分层和随机抽样相结合的方法，发放调查问卷超市和商场分为高中低个档次：低档商超包括永辉超市、爱家超市、民生家乐、易初莲花、小寨军区等超市；中档商超包括华润万家、沃尔玛、麦德龙；高档商场包括世纪金花、民生。还包括与受访者面对面访谈。

■受访者基本特征

一般食用油消费状况

品类

• 消费者平时购买的几大基础食用油中，大豆油和花生油比例最高，分别占36%和18%。

• 在小油种中，葵花籽油占比27%，调和油占比18%，橄榄油占比13%，茶籽油占7% ，玉米油占比6%,，红花籽油和棕榈油都占3% 。

可以看出，消费者平时购买的高端食用油主要以橄榄油和葵花籽油为主，其次是玉米油和茶籽油，调和油也受消费者喜爱。

品牌

• 消费者选择食用油的品牌以金龙鱼、福临门和鲁花为主， 分别占比57% 、30% 和29%。

• 消费者选择陕西本地食用油品牌较少，占比为16%。

陕西渭南、宝鸡、汉中和西安等地有多家食用油生产企业，但在本地的知名度并不高，若想提高市场份额，还需加大宣传力度。

偏好

• 绝大多数食用油购买者为家庭中的女主人，其次是男主人和儿女，分别占比69% ，24% 和6%。

• 调查显示，西安地区38% 的家庭半年更换一次食用油种类， 21%的家庭一年更换一次，7%的家庭两三年更换一次，24% 的家庭长期吃同一种食用油。

• 消费者购买食用油时，能够接受的5L食用油价格大多集中在40-60元、61-80元、81-100元和101-120 元， 分别占比39% 、26% 、18%和15% ； 而120元以上的价格较难被消费者接受，只占受访者的 7%。

由此可见，中等价格的食用油易于被大众接受。

高端食用油消费现状

品类认知

消费者对高端食用油的认知度偏低。

• 受访者中认为花生油和大豆油是高端油的分别占30% 和8%;

• 橄榄油和葵花籽油为大家所熟悉，受访者中认为是高端油的分别为51% 和31% ；

• 认为核桃油是高端油的占比24% ；

• 该地区受访者对其他高端油如茶籽油、红花籽油、玉米油、葡萄籽油和山杏油的认知度比较低，只有少数人认为是高端油。

受访者购买过的高端油种类主要有

•  葵 花 籽 油（40% ）、 橄榄油（31%) 、 茶籽油（16% ）和核桃油（11% ）。

大多数受访者只知道高端食用油相比传统食用油

• 营养价值高 （ 42%） 和有益于健康（33% ）

对于其他优点则知道得比较少。

购买动机

消费者购买高端食用油的目的和频率也呈现出很大差异。

• 偶尔买来自己食用的购买者（50% ）

• 多于买来送礼（22.92% ）；

• 作为家中常备食用油而经常购买的受访者（20.83% ）和偶尔买来送礼的数量差不多；

• 还有一部分受访者表示从未购买过（6.25%）。

看中品牌

• 消费者在购买高端食用油时，看重产品品牌知名度，占比达48% ，

• 另外对产品的价格和营养价值也非常重视， 占比分别为25% 和 16%。

消费者一般认为品牌知名度高的食用油安全和质量有保证，在选择高端食用油时也明显倾向于知名度高的品牌

价格认可

高端食用油相比一般食用油虽然营养价值高，但是价格也高出很多，超出了大众的承受能力，尤其是低收入群体。

• 消费者在购买用于自己食用的高端油时， 比较能接受的价格范围为81-150元/L.

比能够接受的普通食用油价格区间高，表明消费者比较认可高端油的营养价值，并愿意为其买单.

外观偏好

• 当地消费者普遍喜欢玻璃瓶包装的食用油，占比达59%. 
  
  用玻璃材质的容器盛装食用油，化学稳定性好，相比塑料材质的容器不会有来自容器材料的溶解物，而且玻璃容器的透明度高，可以观察食用油的物理状态， 便于消费者选择和放心食用.

• 在外包装的设计上，消费者主要关注的是
  醒目的颜色（17% ）、吸引人的图案（14% ）、有明确的信息（29% ）、简单明了（23% ）和有档次（25% ）

• 在包装规格上，
  消费者偏爱500 和900ml 的规格.
  
  大多数消费者购买高端食用油并不像一般食用油一样用于日常烹调，使用的频率比较小，所以对其规格的要求也比较低.

消费习惯

• 消费者使用某种食用油时，往往会形成一种习惯，不会更换食用油种类或品牌，超过一半的受访者都会按照自己的使用习惯而长期食用同一种食用油.

• 当商店推出有关食用油的促销活动时，50% 的受访者不会受到影响，其中64%的受访者表示仍会购买之前使用的食用油，其余的的则表示无所谓， 会重新选择自己满意的食用油。

• 虽然消费者的习惯很难改变，但是当商家加大宣传力度，商店推出吸引顾客的促销活动，售货员主动积极地向顾客介绍产品时， 25%左右的消费者的购买行为会受到影响。

• 调查显示，打折促销（13% ）和加量不加价（9% ）的促销活动对于顾客来说是最具吸引力的方式，其次是买赠（7%）活动。