玉米油江湖业绩争霸战

西王食品步步紧追长寿花显疲态

长寿花历年财报显示，自 2014 年以来，其在盈利方面就一直处于同比下滑状态；而长寿花的老对手西王食品则正以 20% 至 30% 的同比增长速度进行追赶

有竞争的地方就有江湖。

在玉米胚芽油的江湖里，有一对实力雄厚且旗鼓相当的对手——长寿花食品股份有限公司 ( 以下简称长寿花 ) 与西王食品股份有限公司 ( 以下简称西王食品 )。

如今，这对老对手再度亮剑比拼。

9 月 5 日，长寿花在官网披露了《截至 2016 年 6 月 30 日止 6 个月中期业绩》的财报。

“截至 2016 年 6 月 30 日止 6 个月，本集团录的收入约人民币 13.63 亿元，较截至 2015 年 6 月 30 日止 6 个月之收入约人民币 13.22 亿元增加约 3.1% 。”长寿花在财报中称。

长寿花在财报中同时表示， 2016 年上半年录得除所得税前溢利轻微减少约 1.6% 至约人民币 1.41 亿元。

“主要原因是配合新代言人和品牌升级在广告和市场营销费之间支出幅度增加。”对于利润的下滑，长寿花解释。

就在一个月前，长寿花的老对手西王食品也发布了业绩财报。

“ 2016 年上半年，公司实现营业总收入 11.73 亿元，较去年同期增长 14.89%； 归属母公司所有者的净利润 0.95 亿元，较去年增长 30.91% 。”西王食品在财报中称。

“西王食品与长寿花都是从细分的食用油领域进行突破的。多年来，两家企业在市场中竞争不断，互有建树。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说，“如今，共同的市场环境下，两家企业的竞争也已延伸至玉米胚芽油市场之外。”

盈利增速冰火两重天

巨头之间，两家到底孰强孰弱？

为了一探究竟，法治周末记者统计了长寿花与西王食品 2013 年至 2016 年上半年的业绩情况。

如果从营业收入与利润方面来比较，实际上西王食品是略逊于长寿花的。

2013 年是西王食品与长寿花在营业收入与利润方面表现最优秀的一年。这一年，西王食品的营业收入为 24.27 亿元，净利润为 1.81 亿元；长寿花的营业收入则为 29.3 亿元，除税前溢利为 3.37 亿元。在营收方面，西王食品比长寿花少 5.03 亿元，盈利方面亦不及长寿花。

2014 年，西王食品营业收入为 18.7 亿元，净利润为 1.17 亿元；长寿花营业收入为 27.78 亿元，除税前溢利 3.09 亿元。这一年，西王食品在营收方面与长寿花差距近一步拉大，比长寿花少 9.08 亿元，盈利方面继续不及长寿花。

2015 年，西王食品营业收入 22.44 亿元，净利润为 1.46 亿元；长寿花营业收入为 27.82 亿元，除税前溢利 2.72 亿元。西王在营收方面与长寿花差距缩小，为 5.38 亿元。 2016 年上半年，西王食品在营业收入与利润方面依然不及长寿花。

然而，法治周末记者却注意到，虽然西王食品在营业收入与利润方面尚不及长寿花，但其近两年来却一直在努力缩小与长寿花的差距；相反，长寿花却出现了利润连续下滑的局面。

西王食品财报显示，自 2015 年开始，西王食品无论是在营业收入还是利润方面均发力迅速。

2015 年，西王食品营业收入同比增长 19.97% ，净利润同比增长 24.5% ；而这一年，长寿花营业收入同比微增 0.1% ，除税前溢利同比下滑 12.2% .

2016 年上半年，西王食品营业收入同比增长 14% ，净利润同比增长 30.91% ；然而，长寿花营业收入增长 3.1% ，除税前溢利同比下滑 1.6% 。此外，长寿花在 201 年营业收入亦同比减少 5.2% ，除税前溢利同比下滑 8.12% .

“目前玉米油行业内市场集中度非常高，金龙鱼、福临门、西王食品、长寿花四家企业占据了玉米油行业超过 80% 的市场份额，西王食品对长寿花的业绩追赶，事实上也是日趋激烈的行业市场竞争对企业的客观要求。”中研普华研究员李奔对法治周末记者说，“在当前玉米油产 能过剩的情况下，如果长寿花不能积极谋求多元化转型，很有可能被西王食品赶超。”

巨头之间的交锋

实际上，长寿花与西王食品在市场竞争中交锋已久。

两家企业诞生于同一村，即山东省邹平县西王村。西王食品属于山东西王集团，其前身是西王油棉厂，创建于 1986 年；长寿花则属于山东三星集团，于 1998 年投资兴建。

2009 年 12 月，山东三星集团旗下的中国玉米油股份有限公司 ( 长寿花前身 ) 在香港联交所主板挂牌上市。一年后，西王食品在深圳 A 股主板上市，成为首家登陆国内 A 股主板的玉米油企业。

“自两家企业诞生以来，无论从产品、业绩上，还是渠道、营销上都表现出激烈的竞争。”朱丹蓬介绍，“两家的竞争可谓是此起彼伏，一直在斗。”

法治周末记者梳理西王食品与长寿花的财报与市场信息发现，两家企业在产品定位、终端渠道等方面均展开了不同程度的交锋。

从产业运作来看，西王食品是全产业链运作。西王集团官网资料显示，目前其年加工玉米 300 万吨，玉米经过层层加工，分化出麦芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸钠、无水葡萄糖、结晶果糖等多种产品。而长寿花则选择从市场上收购玉米胚芽，上游的玉米加工不涉及。

在产品宣传和定位方面，西王食品主打“非转基因”，以绿色健康为主题，品牌的首要目标人群定位于重视健康的高端及白领人群，并签下赵薇为形象代言人。

而长寿花则将产品定位为“健康玉米油”；此外，为提升品牌形象，长寿花将之前的形象代言人倪萍换成了范冰冰，想传达给中高端消费者“健康”的理念。

在终端销售方面，西王食品财报显示，截至 2015 年底，西王共有 600 多家经销商， 8.5 万个终端网点，产品销售采用现代渠道与传统渠道相结合的渠道策略；而长寿花截至 2015 年底批发分销商数目为 1457 家，零售商为 157 名，在国内市场拥有约 17 万个销售点。

此外，长寿花紧跟渠道步伐，在 2015 年第三季度建立线上销售渠道；同时，其拟陆续设立长寿花健康处方体验店，配合“长寿花厨房”未来一系列的产品，为消费者提供一站式健康厨房用品的购物体验。

此外，在市场战略上，西王食品为自己制定了三步走的战略，即第一步成为中国玉米油第一品牌，第二步是打造中国高端食用油第一品牌，第三步是成为中国高端健康食品第一品牌。

与此同时，长寿花亦为自己制定了五年业务发展计划，“通过更换长寿花品牌代言人、产品多样化及扩大优化销售网络，巩固长寿花品牌和中高端、年轻及健康产品的声誉”。

多元化谋局

值得一提的是，两家企业除了在玉米胚芽油市场展开激烈竞争外，在玉米胚芽油市场之外，亦开始奔跑竞赛。

“伴随着近两年来油脂市场的表现疲软，两家企业已在尝试摆脱单一的产品品牌，开始寻求多元化发展。”朱丹蓬说。

几年来，两家企业在增长速度与利润空间上均出现了明显的波动。例如，长寿花 2013 年至 2015 年的营业收入依次为 29.3 亿元、 27.78 亿元、 27.82 亿元；西王食品在 2012 年至 2015 年的营业收入依次为 24.8 亿元、 24.27 亿元、 18.7 亿元、 22.44 亿元。

“从行业整体来看，目前玉米行业产能过剩情况明显，市场上一部分小规模油厂已经停工，在激烈的市场竞争中，推动多元化布局是两家企业谋求长远发展的必然趋势。”李奔认为。

西王食品、长寿花的财报印证了李奔的说法。

长寿花在 2015 年报中称，将加强稻米油、菜籽油、橄榄油等多元品类的开发，还将推出小米、大米等厨房系列食品。 2015 年，长寿花就已引进长寿花稻米油和长寿花菜籽油，并表示将继续以花生油、葵花籽油、橄榄油等健康油为长寿花品牌食用油补充产品。

西王则在推动葵花籽油和橄榄油销售的同时，在今年 6 月 13 日发布公告称，拟以 7.4 亿美元现金收购加拿大保健品公司 Kerr 。目前收购事宜仍在进行中。

在李奔看来，西王拥有胚芽、淀粉加工等基地，在自有供应链上优势比较明显，而长寿花在扩充产品线的同时也在加强产业链布局，这也是两家企业未来寻求多元化转型的优势。

“不过在当前食用油市场整体疲软的情况下，两家企业的竞争，以及同金龙鱼和鲁花等品牌的竞争战线也将进一步拉长。”李奔判断。