随着健康风潮的兴起与消费模式的重构，食用油市场呈现出了怎样的新面貌？消费者选择的背后，是哪些因素在悄然推动着市场走向？结合2019年消费者食用油的购买行为，我们一起看看这四年间食用油的市场发展。

凯度消费者指数的最新数据，截至2024年6月14日的过去52周，全国一至五线城市的家庭平均每2个月会购买一次食用油，全年平均购买量超过25升。和2019年相比较，平均购买量有所下降。这一变化主要受到两个因素的影响。

首先，消费者对健康生活的追求日益增强。疫情之后，人们更加注重健康饮食，倾向于选择少油、少盐、少糖的生活方式，这在一定程度上影响了食用油的购买量。

其次，用餐习惯的改变也起到了重要作用。特别是在年轻无孩的家庭，由于生活节奏快，更倾向于选择外卖和预制菜。这减少了他们购买和使用食用油的需求。相比之下，有孩家庭，尤其是青少年家庭（家中小孩在14-17岁之间）在食用油使用量上的变化较小。

因此，对于食用油生产商来说，锚定目标关键人群，以健康、安全为产品核心，加强与这一消费群体的市场联系，以满足他们的实际需求。

去哪买：食用油的渠道演变

从2019年至今，我们观察到，尽管线下大型超市和大卖场面临客流的显著挑战，但它们对于食用油的销售而言，仍然占据关键的渠道地位。与此同时，网购渠道的重要性在这四年间实现了倍增，且近两年依然保持稳健增长。此外，随着近场化消费趋势的兴起，小超市也实现了销售增长。

对于食用油品牌而言，面对这多渠道并行发展的格局，关键在于深入挖掘并把握各渠道消费者的独特面貌与购买习惯差异。策略性地调整产品组合，确保为不同渠道的消费者提供符合其需求的油种、价格区间及包装规格，从而通过精准触达各渠道的消费者群体，有效促进业务增长。

吃哪种：食用油的油种发展

四年间，消费者对油种的选择也发生着变化。与2019年相比较，调和油的市场份额下降明显，主流油种菜籽油和花生油稳中有进。其中菜籽油超越花生油，跃升为第一大植物油种。

流量王者菜籽油

菜籽油近年来在全国范围内保持着稳健的增长，尤其是今年，截至2024年6月14日过去52周，全国1-5线城市的家庭购买菜籽油销量同比增长12%，其中清淡风味菜籽油是主要驱动力。

除主流消费区如西南、西北以及华中地区外，菜籽油也在渗透到更广阔的区域，如华北以及江浙沪地区菜籽油销量增长达20%左右。

凯度消费者指数的研究发现，菜籽油的销量增长主要源自两个方面，一方面是越来越多的消费者将菜籽油作为第二油种选择加入到平时的用油清单，另一方面，更多消费者从其他油种的购买转移到菜籽油，推动其销量增长。

对于以菜籽油为主的区域性品牌而言，可考虑借助电商平台，将这一区域特色油种推向更广阔的市场从而拥抱新的生意增长点。

香醇贵气花生油

花生油是中国目前销量第二，销额第一的食用油。花生油以其浓郁的香气，以及适合多种烹饪方式，代代相传成为华南、华北以及京津冀地区人民的首选油种。

以广东为例，广东人追求清淡饮食，尤其偏爱清蒸白灼等场景，花生油在清蒸时能提升菜肴的香气和口感，因此占据广东消费者过半的食用油销量。花生油尤其受广东成熟家庭（全部家庭成员45岁以上）的喜爱。成熟家庭对花生油有着深厚的情感依赖和品质追求。

礼赠是触达广东成熟家庭花生油的重要方式之一，且保持着稳健增长。人口老龄化趋势下，品牌拓展成熟家庭时，可在重要节日点如中秋国庆和春节佳节，重点沟通花生油的礼赠属性。

多元化小众油种

随着健康意识的提升，米糠油、亚麻籽油和山茶油等小众健康油种迅速崛起。

米糠油过去一年在全国1-5线城市家庭的渗透率接近橄榄油，对比2019年渗透率增速超50%

亚麻籽油更是异军突起，全渠道销量对比去年翻倍，电商平台与会员店成为其热销的主要渠道。

而山茶油成为健康生活的象征，深受上线城市高收入家庭喜爱，如浙江省每10户家庭中就有1户家庭过去一年购买过山茶油。

这些油种的兴起，标志着消费者对于健康饮食的多元化需求日益增长。厂商在小众油种的推广上，更需要精准定位目标消费群体，并研究其购买喜好，从而实现高效增长。

结语：

民以食为天，食以油为先。面对日新月异的市场环境，凯度消费者指数建议食用油厂商可从以下几方面考虑：

1. 深耕健康理念：随着消费者对健康饮食的重视程度日益提高，食用油厂商应进一步顺应这一趋势，将健康、安全作为品牌的核心竞争力。特别要关注有孩家庭的沟通，通过提供优质、健康的食用油产品，满足他们对健康生活的需求。

2. 多渠道并进：在渠道布局上，既要稳固线下大型超市的基本盘，也要积极拥抱电商及近场零售渠道。根据各渠道消费者的购买行为和偏好，灵活调整产品策略，通过差异化布局，提升品牌的市场覆盖率和影响力。

3. 油种优化与拓展：对于热门油种如菜籽油、花生油，区域性厂商可借助电商平台的力量，跨越地域壁垒，将优质产品触达更广阔的消费者市场。在探索新市场时，需精准分析各区域的市场潜力与机遇，科学规划线下布局策略，以稳健的步伐实现市场扩张。同时，在小众油种领域，米糠油、亚麻籽油及山茶油等因契合健康生活理念而备受瞩目，厂商应敏锐捕捉这一趋势，通过精准锁定目标消费群体，实施差异化营销策略，实现品牌与市场的双赢。