品牌的力量”一汽大众品牌营销之路

    125年前，人类社会第一次有了汽车这个商品，并拥有了第一个源自企业创始人名字的汽车品牌。但是，在这其后的将近30年中，汽车基本属于皇家贵族的专属品，于市场只能是非卖品。直到1908年，美国人开始了流水线生产，汽车才真正步入了社会，并成为推进人类进步的重要发明之一。
　　也正是美国汽车市场的蓬勃发展，带来了二战后全球经济的再次繁荣，也促进了市场基础理论的进一步升华。1960年，美国人杰瑞.麦卡锡(Jerry McCarthy)在其《营销学》第一次提出了4P理论。从此，汽车营销进入了品牌营销年代。
  　 30多年前，日本人在潜心苦读了4P理论之后，杀入了北美市场，并以独特的品牌管理体系，赢得了从高端到低端市场的全面胜利。从日本人的崛起，世界汽车行业就形成了两大品牌营销体系，一个是以丰田为代表的单一品牌体系;一个是以美国通用汽车为代表的多品牌体系。近20年来，这两大体系竞争惨烈，至今不能说已分出了胜负。全球汽车企业论及品牌营销，均逃不出4P理论基础，也离不开两大品牌管理体系。
　　  整整20年前，在中国长春，诞生了一个注定要书写传奇的汽车企业，那就是一汽-大众。那一年的中国，刚刚走入改革开放的第二个十年，那时的长春，多少还显露着破旧简陋，就在皑皑白雪覆盖的长春市郊，第一辆以CKD形式生产的德国大众轿车，开出了生产线，这就是第一辆捷达!
  　一汽-大众从诞生的第一天起，就注定要在品牌营销历史上，书写出崭新的一章。由中国第一汽车集团与德国大众汽车集团合资，生产德国大众的大众品牌轿车，在中国市场生产、销售和服务的企业则是一汽-大众汽车有限公司。这是历史的产物，也是历史的必然。中国人在那个时刻，选择了一条快速发展汽车工业的捷径。当然，也给这些独特的合资企业，带来了一个品牌营销历史上从未有过的难题。
  　今天，几乎所有营销人员都清楚的一个事实：品牌之于企业，有如人的眼睛一般珍贵!尤其是汽车产品，一个成功的汽车品牌几乎无一不是动辄80年以上的历史。在经典的4P理论中，产品、渠道、价格和营销，无一不需要一汽-大众针对中国市场重新审视。摆在一汽-大众人面前的课题就是：是延续德国大众汽车品牌的管理架构，还是走出一条属于中国市场，符合自己企业竞争力的崭新品牌管理之路?无疑，一汽-大众选择了后者!
  　从捷达的呱呱落地始，一汽-大众就明确了一个全新的伞形品牌管理架构。即，在企业品牌“一汽-大众”之下，生产的全系“大众品牌”轿车产品，而每一款产品均有其令中国消费者琅琅上口的产品品牌，这就是我们今天看到的：捷达、宝来、速腾、高尔夫、GTI、迈腾和CC。这个产品系列，涵盖了从大众A0级车到大众B+级车，以最宽泛的产品型号和价格覆盖中国普通消费者的需求，给了中国消费者以最多最好最合适的选择。
  　每一个品牌均有其独特的感性和理性属性，在如此伞形品牌架构下，突出的难题便是：如何让不同层次的品牌，均保持既有统一的品牌属性特征，又有鲜明的品牌个性。同时，还能实现各层、各种品牌之间的互相贡献，良性补充。例如，大众品牌的核心特征是：创新、责任和有价值。那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。
     由于中国汽车市场的独特性，在一汽-大众生产的轿车产品中，存在着“祖孙同堂”的现象;存在着南北大众相互协调一致的问题;存在着中国市场与全球市场既统一又独特的问题……这些，都给品牌管理带来了前所未有的难题。

本站有部分文章来自于互联网，数据仅供参考，使用前请务必核实，风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容版权等问题请联系我网并尽快删除。