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剑指八方——福临门精准给力2010

    中国食用油产业正以年均5%-6%的速度增长,而小包装食用油年增长速度达15%左右。就在跑步成为食用油市场主角之际,小包装食用油品牌的营销策略也不断传递出大胆创新理念。


  作为中国食用油领军企业,中粮福临门在2010年剑指八方,围绕世博、亚运打出一系列攻坚战,其中,主题为“亚洲盛会 送福临门”的华南地区整合营销是这场战斗的最高潮---中粮福临门招招指向营销瓶颈,一次又次的娴熟占领市场制高点,取得了销量增长近30%、销售额增长近40%的惊人业绩。


  DHA,高端发力化解同质化困境


  从包装到产品,从概念到营销,小包装食油市场一向呈高度同质化特征。产品为营销之本,然而多数企业在产品层面的工作只是紧盯种类下功夫,一时间传统调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油与新进稻米油、橄榄油齐头并进,令人目迷五色。然而到底哪一种油更好,不仅消费者云里雾里,食用油生产企业自己也不甚了了。


  其实,中国粮油食品业早已从价格战与品类划分阶段跃升至科技创新,随着藻油DHA食用油的推出,一个科技创新时代已然来临。斥巨资与美国马泰克公司进行研发合作,突破性的将有益大脑的重要元素--DHA引入百姓一日三餐所需的食用油中,福临门推出的“DHA谷物多”调和油让广大消费者健康升级,更带动了整个食用油产业的健康升级--毕竟高科技、高附加值的食用油才是食用油行业市场内的下一个“蓝海”.


  转战二级,广阔天地爆破渠道制约


  相对中国传统散装油而言,小包装食用油从一开始就瞄准中高端消费品。食用油企业紧紧锁定核心城市攻城掳地,经过近二十余年的发展,大品牌完全控制了一线市场的销售。


  完成核心大城市品牌布局,中粮福临门开始注目二三线城市。近期,借亚运之势,福临门食用油以“亚洲盛会 送福临门”为主题在华南地区展开整合营销活动,重点是10多个二级城市的大型路演、数十个社区推广以及公益活动等系列营销活动。这一思路转换引发的广阔天地完全爆破了传统渠道的制约:中国地域宽广,众多二三线城市的消费潜力和市场需求总量绝不亚于一线城市。中粮福临门开辟的这个机会对品牌成长而言,不可不谓精彩。


  精耕细作,创新推广夺先机


  食用油品牌推广偏好高举高打的广告轰炸策略,具体表现就是依靠央视和核心城市卫视这些全国性电视媒体传播,以广告拉动终端卖场销售。


  中粮福临门则另辟蹊径,启动多元化思维,深入把握消费者心理制定的推广计划全面提升了营销能力。回顾2010,中粮福临门一大精彩推广亮点就是抓住世博机遇,顺利通过高标准考验,一跃成为“上海世博会唯一指定粮油产品”;其后,借力世博相继启动的“食博汇”与“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”也大受好评-- “好食材”、“好厨艺”和“高度的社会责任感”引领的城市生活健康风潮,向世界展示了中国的美食,更给国人留下了深刻的印象。而倡导公共餐饮标准化、健康化发展的“从田间到餐桌”活动,通过与知名餐饮服务商的强强联手,显示了中粮福临门企业公民的优秀形象。


  剑指八方,精准给力


  综观中粮福临门的2010,贯穿全年的营销活动中蕴含着“精准战略”概念--从布局、内容到流程都精心打造,以期与消费者深度沟通,更深入了解和满足用户需求。如中粮食品营销公司相关负责人所言:随着市场竞争的日趋激烈,无论如何进行营销创新、渠道创新,都离不开消费者这个核心。食用油行业从撒网式营销模式必然要走向精准营销模式,并以此增强用户美誉度一定是未来市场竞争的关键所在。


  精准营销战略的实施,建立在于产业链全面把控的基础上。普入行业之初,中粮集团就致力于打造整体产业链,从原料、生产、运输到物流等各个环节全面接管的无缝衔接全过程控制体系,确保产品质量可追溯。经过产品层面积累和沉淀,福临门又展开大规模的品牌推广及营销计划……而这一切回应在2010年,展现的回馈是惊人的。“增幅最大的大型食用油企业”是营销回馈,更让企业暖心的是消费者的认可。


  作为中粮集团“直接与消费者交流”的重要载体,福临门食用油的每一个元素都经受着成千上万消费者的挑剔,而从“菜籽油增长近50%”这样的数据背后,也可以看到消费者送上的“满意”二字。


  消费者满意带来的结果无疑将是忠诚度大幅提升。在品牌忠诚度并不是很高的食用油行业,一旦在此领域取得成功,就意味着中粮福临门将凭借这一独特的商业模式迎来更大的突破--从这个意义上讲,2010中粮福临门的剑指八方也许仅仅是一个投石问路,更多的成绩还要在未来拭目以待!

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