微博营销：转和传的力量

    传播方式的变革

    微博带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，由上而下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源，微博推动了媒体时代的到来，也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换。 

    所谓“全景监狱”是法国哲学家福柯对人类社会控制方式的一个比喻。在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会治理。这种控制形式恰如古罗马人发明的一种金字塔式的监狱：犯人被监禁在不同的牢房中，狱卒则处于最高一层牢房顶端的监视室内，他可以看到所有犯人，而犯人们却看不到他，并且犯人们彼此之间也缺少有效沟通和传递信息的渠道。不论管理者存在与否，罪犯潜意识里都感觉到被注视，会自觉约束行为。而“共景监狱”是一种围观结构，它更像是一个体育场结构，众人对个体展开围观。他们之间信息的分配已经比较对称了，人们不再一如既往地凝神聆听管理者和传媒的声音，而是在“交头接耳”中沟通着彼此的信息。这个时候，没有了完整意义上的“狱卒”和“犯人”，彼此都相对透明，在对方的注视中，可以看到、听到对方的言行，并产生互动沟通。 

    少了把关人，“裸奔”需谨慎

    传统传播方式主要以单向传播为主，受众的参与性不高，互动不够，把关严格。然而，互联网的发展打破了这种状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到极致，“保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在“裸奔”，微博双刃剑的威力便逐渐显现出来。 

    传统的信息传播要求传播者客观、公正、不动声色，但微博作为一个私媒体，在信息传播过程中带有强烈的个人色彩。博客时代，名人徐静蕾是博客女王；微博时代，姚晨是微博女王。这些互动工具对名人来说是锦上添花，成为和粉丝互动的交流平台。然而处理得不好，也会引起负面效果。 

    2011年初微博上就上演了一场精彩“对骂”：当当网总裁VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普罗大众大跌眼镜。骂战最后以双方互相道歉结束，但此网络事件引起了传统媒体的关注。三天后，《华尔街日报》发表了题为《当当网CEO发飙了》的评论披露整个事件，进一步扩大了事件的影响力。刚刚上市不久的当当网在事件发生后的首个交易日股价暴跌8.3%股价，两天内市值蒸发了约3.92亿美元（约合25.8亿元人民币）。 

    微博名人潘石屹，博客和微博都是点击率甚高，没想到半路杀出个宋丹丹，一句“特想让潘石屹‘关注’我，好有机会给他发个‘私信’问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外soho）把北京的景色毁得够呛你后悔吗今天？求你了，不带这样的！”一夜之间传遍网络，被网民转发7000多次，收到3000个评论，大多数是站在支持她的立场，甚至有一起声讨SOHO中国的网民。