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涨价风潮中的“占位营销”

    进入2011年以来,各行各业但闻“涨声”一片:小到老百姓日常所需的柴米油盐酱醋茶等必需品,大到石油、钢铁、煤炭、水电气、木材等资源性产品,以及形形色色的工业化产品,均纷纷涨价,而且目前还看不到价格上调的尽头。一时间,责怪美元、欧元贬值的有之,责怪人民币升值的有之,责怪原油涨价的有之,责怪股市跳水的有之。且不论民间或媒体如何众说纷纭,作为生产企业、或者渠道销售企业,应该如何应对这一波来势凶猛的涨价潮呢?这才是非常现实的问题! 

    涨价,在生产或采购人员看来,是迫不得已的无奈之举,因为上游的原材料和辅料供应价格上涨了,致使刚性生产成本不断上升,当这个成本到了某个临界值时,就必然发警告迫使销售部门把产品售价上调,否则将难以为继,或者就是做的多亏得更多。而“涨价”在营销人员看来,意味着机会,也意味着风险,确确实实是一把双刃剑,“涨”得好货如轮转,“涨”不好愁云惨淡。

    那么,厂家或商家的销售人员,该如何下好“涨价”这步事关胜败全局的棋呢?

    一,认识清楚“涨价”的真正原因。

    通常原材料涨价有直接和间接两种原因,直接原因是上游的生产供应链出了问题,如全球油价上扬的问题,再如中国只有重庆长寿和山西大同两家大型国营氯丁橡胶胶片厂,某一次其中一个厂的生产车间爆炸了,某一次其中一个厂要停产一段时间检修设备,这会影响供货量,于是胶片将会涨价,导致中游化工厂的万能胶生产成本上升。再如,今年的日本东部大地震,会导致许多日本企业对华出口的汽车、化工等产品涨价。

    而间接原因,都是人为炒作的因素比较多,如去年的“姜你军”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如,温州炒房团现在已到处受到政府打压,他们的资金没有出路,有的就来炒作松香,把云贵川和湘赣、东北的松香原产地货源一垄断,坐地起价,原来六、七千元一吨的松香,居然被炒到23000多元一吨,导致化工厂出产的SBS胶一年多内价格上涨六成左右。这种非理性涨价的后果非常严重,直接的后果是:原来中西部和北方的许多装饰材料市场,是因为贪图廉价才推广SBS胶;现在,他们却要为这种本质上质量不太可靠的产品,付出比南方优质氯丁胶还要高得多的虚高价格,直接损害终端消费者(房东、业主)的利益。

    对策:对于原材料因为直接原因硬性涨价的情况,厂家和商家都应未雨绸缪,积极、及时囤储安全库存渡过预期时段。对于那种人为因素炒作的情况,应该努力想办法寻找替代品,或向政府、行业监管部门、媒体举报,让某些别有居心的人(或利益集团)不能得逞。

    二、如果某行业产品非涨不可,销售人员的职责是及时、准确地搜集市场动态信息,协助企业制订合理的应对方案,尤其是要把握好宣布涨价的时机。这是“涨价行动”能否成功的先决条件。

    往往我们觉得,宣布涨价的时机已经成熟了,因为我们企业的生产刚性成本已经上来了,企业快撑不住了。而实际上,不同规模的企业,其采购规模和保持原料安全库存的能力大不相同,一般来说,大企业、大品牌都实行战略采购,其抗波动的能力要大得多;小厂基本都是现买、现做、现卖的多,抗涨能力相当有限。这样看起来,一定是小厂宣布涨价最快。事实刚好相反,因为小企业、杂牌在市场上缺乏定价方面的话语权,他们只是“跟随者”,只能眼巴巴地盼大企业涨价,人家涨10元,他就跟着涨6元。

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