从品类战略看中国品牌

　　2010年10月8日下午，在济南举行的全国秋季糖酒会上，五粮液集团的首款酱香型白酒——永福酱酒正式上市。按照五粮液董事长唐桥的观点：“五粮液不仅要成为市场份额的老大，在酒种的类别上也要成为老大。”据其透露，五粮液当年酱香型白酒的预计产量将达1000吨，这意味着酱香型白酒也将成为五粮液的一个重要产品线。 

　　五粮液推酱香型白酒可谓蓄谋已久，从2002年开始，此类传闻就一直不断，然而作为浓香巨头的五粮液推出酱香白酒究竟胜算几何呢？是否真能如五粮液所盘算的一般，将瓜分茅台市场份额，并实现在酒的类别上成为老大呢？　

　　在白酒市场，茅台为酱香代表，五粮液为浓香代表，此认知早已深入人心。换言之，浓香的茅台或者酱香的五粮液都将因违背既有认知而被冠以“不正宗”的定位，在此情形之下，失败是必然之事。 

　　实际上，五粮液今日之战略，早已被茅台使用，并被证明为失败之策。面对浓香白酒风行的局面，茅台也曾有过五粮液的逻辑，期望启动“浓香战略”，重要举措之一就是隆重推出“茅台浓香第一液”——茅台醇。如前所言，茅台醇虽然可以借助茅台的影响力进入市场和渠道，但始终无法进入顾客心智。根据终端的调查，卖场的导购人员经常会被问：“茅台醇和茅台，哪个是正宗的茅台？”全然不理会关于浓香茅台或者酱香茅台的解释。茅台醇推出至今一直处于奄奄一息的状态，根据茅台2008年第三季报显示，茅台系列酒（包括茅台啤酒、茅台干红、茅台醇、茅台王子酒等七个品牌）销售额仅仅为2.6亿，可见投入巨资的茅台醇销售额仅为数千万，相比之下同期茅台品牌销售达43.5亿。不独茅台，老八大名酒中，以“百草香”著称的董酒也曾跟随潮流推出过浓香产品，同样以失败收场。 

　　当然，从另一个角度看，茅台酒今天的成功在一定程度上得益于其系列酒推广的失败，使茅台避免了在错误的战略上越走越远，从而更加聚焦于茅台品牌和酱香酒的发展。五粮液则不然，五粮液推出五粮春、五粮醇等系列酒之初都获得了良好反响，大量的买断品牌也使企业的销售额实现快速增长，这些短视的做法实际稀释了五粮液品牌的竞争力，同时也导致五粮液未能把握当时市场领先于茅台的大好时机，以便乘势而上，进一步拉开差距，此实为五粮液发展历程中之一大战略失误。 

　　经典的战争格言说：如果不能赢得战争，就转换战场。而五粮液此举其实是把自己从具有优势的浓香战场引向了竞争对手茅台具有优势的酱香战场，同时带来的另一负面效果是为茅台和酱香白酒品类做了极好的公关宣传。因为这会给顾客一个暗示：“酱香比浓香好”，不然五粮液为何也来生产酱香白酒呢？而永福酱酒定价为每瓶超过千元，终端零售价格为1198元至1398元之间，高于五粮液，也恰对此认知的形成提供支持。 

　　五粮液集团推出永福酱酒带来的另一负面后果是，不仅为茅台，也为自己的五粮液品牌制造出一个新的对手，这对面临茅台竞争压力的五粮液品牌来说，并非好事。 

　　由于以上原因，无论永福酱酒初期反响如何，这注定是一场必败之战。五粮液战略之正道，在于聚焦浓香、聚焦五粮液品牌。毋庸置疑，五粮液仍是中国最具竞争力的白酒品牌，其国际化口感和长期积累的心智资源仍然独具优势，而当务之急在于发掘顾客心智中之最佳认知优势，由此形成五粮液独特的品牌定位。当然，独特的品牌定位，并非“世界名酒”这样无实际意义的空洞口号，而是蕴藏于千万潜在顾客心智中，可有效拉动销售增长，使五粮液进入全新空间的阶梯。