限量营销：要飞天更要落地

    爱国者于2010年6月推出了限量版哥窑数码相机，售价为1666元，不到1个月，爱国者宣布该产品售价涨价至2999元，后涨至3999元；并计划在2011年6月涨至666600元。 

    不过，据记者了解，限量版哥窑数码相机在2010年年中的一次拍卖会上确实拍出过66万元的天价，但仅是一台。目前，该相机的网上报价是26666元，远未实现66万的“天价计划”，据某不愿具名的爱国者内部人士称，哥窑相机事业部的负责人已经换了三任；限量2万台，带有编号，有收藏证书，有独特陶瓷工艺的哥窑相机并不“畅销”。记者曾试图采访华旗爱国者哥窑事业部，询问哥窑相机近况，在爱国者CEO冯军的微博上发私信要求采访，但均没有得到回复。 

    北京志起未来营销咨询公司董事长李志起认为，在相机领域，爱国者高估了自身的品牌号召力，玩限量营销还未到火候。即使是玩限量营销的高手、深谙“限量”营销之道的苹果公司，能做到的也就是让消费者彻夜排长队等待发售，而绝少通过一再提价的方式去拔高产品的价值。 

    无处不在的“限量” 

    在消费领域，“限量”可谓无处不在，无论是快速消费品领域还是奢侈品、收藏品领域都闪现着限量的光芒：逢年过节和重大赛事，可口可乐都会推出“限量版”的纪念瓶罐，限量发售，引得消费者争相收藏；北京奥运会期间，联想发布了奥运纪念机型，一共只有2008台投放市场，属于具有收藏价值的限量版；售价高达108元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略，店员称基本每天都能卖掉；即使是像涪陵榨菜这样的大众食品，如今也玩起来了限量销售，推出的限量版八年陈的榨菜售价高达2200元一包。 

    更热衷于推限量版的是国际知名奢侈品牌：GUCCI配有刺绣的运动鞋全球仅有10双；Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元；卡地亚santosdumont的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带……限量版几乎成了天价的代名词。 

    “限量版不能常用，若想追求利润规模，单靠发行限量版产品是行不通的。由于产量不大，很难实现规模上的收益突破，因此限量版的营销对于企业来说只能是常规营销方法的一种补充，而不能成为主导的营销模式。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示。 

    很多企业推出价格高昂的限量版，并非为了实际的销售，而是拿限量的噱头来提升品质感和增加档次。中信证券分析师黄巍就表示，涪陵沉香榨菜只是个噱头，实际上并不可能发生实际销售，产生什么利润，如此炒作只为说明生产企业具有独特的工艺和品质。 

    此外，采用限量营销，对于某些企业而言，可以起到投石问路，化解风险的作用。对于一些创意比较领先的产品，在推向市场前，必须先控制市场投放量，达到投石问路的目的，如果产品确有市场，再批量生产；如果产品不受市场欢迎，就及时停产，以避免大的亏损。 

    利用限量营销最直接的作用就是制造逆反心理，营造收藏氛围，提升购买热情。