可不可以不玩价格战？

    快消品入市是如此，耐用品如汽车也是如此，每个月我们都会有相关行业的市场动态数据出炉，我们的市场研究人员发现，这市场动态数据的账面内容就是一个各相关企业的降价比赛的反映，对于大宗消费品如汽车，整体零售额基数相对比较大，降价也是有一定的利润空间，比如一辆10万左右的B级车，送个5000元的油卡，并不会让产品无利润可图，对于此类消费用品，促销力度加大也是没问题的，那么对于本来价格基数就小的快速消费品如食品饼干等产品，这如何促销呢？促销一点点看不出来，促销力度加大立马亏本，那么如何去推广这些价格基数比较小的快速消费品呢？ 

    对于此类商品价格基数比较小的快速消费品的推广，本质不是简单的降价，也没有很大余地的降价空间，而是有特色和差异化的推广道路。有人要问了，我们的产品跟对手都是雷同的，甚至企业创始人就是竞争对手业务员出身的，产品也是直接照抄竞争对手公司的，这样的产品还有差异化可言吗？说实话，市场上的产品百分之八九十都是雷同的，在葱油饼干中，有没有哪个牌子的葱油饼干让你印象特别深刻难以忘怀呢？从产品的属性来说，很难出现这样的情况，但是你是不是记住了同样也生产葱油饼干的卡夫等品牌的名字呢？不是卡夫的饼干做的最棒，而是它的品牌推广做得让你形成了记忆，但是在市场上，你看卡夫的价格是不是最便宜的呢？不仅不是最便宜的，甚至是最贵的一类饼干品牌，在同类产品中也几乎不打价格战促销。可是你却记住了它，这就是它的魅力。 

    有人说卡夫是大品牌了，信任度自然就高，价格就可以卖得更高，可是你从哪里判断出卡夫是大品牌呢？看电视广告，我们只知道脑白金天天都有广告，卡夫的你看过多少？除了其旗下的达能饼干的广告比较多外，而达能的广告并没有提卡夫的LOGO，其他子品牌的广告并不多，为什么在宣传并不多的情况下，会给消费者造成它是大品牌的印象呢？从终端来说，卡夫的品牌包装就说明了一切，对比一下同类产品，和卡夫放在一起，谁更有信任度自然就明了了，外在的形象的差异并不难，但是真正引起我们重视的却不多。为什么大家都喜欢和美女帅哥在一起呢？在美女帅哥、干净整洁但不帅的人、穿着破烂浑身脏兮兮的帅哥这么三种人里，你会对谁更有好感？结果不明自了。帅哥也需要包装，否则缺乏亲近感。为什么放荡不羁的天才的人生并不那么美好呢？因为没有迎合世俗。品牌也是如此，得迎合消费者。

    以上的例子是第一印象的问题，光有第一印象还不够，还不足以让人掏腰包产生购买力，品牌的内涵差异化是必须的，尤其对于单价不高需要靠量盈利的快速消费品来说更加如此，给大家举个曾经说过的例子，那就是绿盛的老人与海牛肉干，个人认为，绿盛的老人与海牛肉干产品，可以载入大学MBA教学里面，绿盛的这款牛肉干，也是不打价格战卖高价的例子，这牛肉干跟海明威的文学作品《老人与海》有啥关系呢？本来是一点关系都没有，但是被绿盛公司扯上了关系，《老人与海》里面的一个故事情节被绿盛公司和牛肉干产品结合了起来，如果古巴渔夫吃了绿盛的牛肉干，再与马林鱼搏斗的话，那么结果会如何？