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终端“新门道”

    “零售户是行业最重要的资源。”国家烟草专卖局副局长何泽华曾强调:“随着烟草控制日趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源,今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。建立面向零售客户与消费者的营销体系,对现行网建是挑战,更是基于消费者于产销环节中的特殊地位的考虑。
然而,卷烟零售终端建设缺少统一模式,该怎样建,发挥什么功能,工商企业如何控制零售终端,亟待解决。

行内外“对比”——零售终端建设的经验
行业外之零售终端建设
可口可乐公司对零售商的管理除了提供服务、保证供货、定期访问外,还要求零售商配合其产品的特殊性与销售需要来陈列产品,如对货架长度、货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等都规定明确。此外,还花费高额成本购置或制作诸如冷饮机、冷柜机、招牌、宣传印刷品等赠送给各销售终端,但同时要终端按照公司的要求进行产品陈列或产品宣传促销活动。
洋河酒业率先推出“1+1”模式、“江枫”模式、“绿色工贸”模式等,厂家配合经销商开发与维护终端,而经销商更多地在物流配送和现金流上发挥作用,生产分工的细化和明确保证了洋河对终端和渠道的全面控制。更重要的是洋河的战略思维能至上而下贯彻到生产、销售、服务各环节,形成具有洋河特色的市场销售体系。
蒙牛乳制品从品牌经营的角度考虑建立连锁专卖店。为了鼓励加盟,2009年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟,交纳2.5万元,包括加盟费、权利金、保证金在内的费用,另外再购买相关设备后就可以开店了。蒙牛还能提供租金在5000元/月以内,30平方米左右的铺面,允许50%的商品为蒙牛以外的产品,商品价格可比卖场平时价格略低。2010年11月,蒙牛的经销商体系进行了“局部小范围的微调”,目的是追求经销商体系的扁平化,考虑将更多的二级批发商、三级批发商升格为一级批发商,让这些代理商的管控半径更小,管控能力更强。

烟草业零售终端建设
云南烟草零售终端试点:在全省各县级以上城区分别选择3到5户店面位置好、卷烟销售量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、积极支持配合烟草公司工作、无违规行为的客户(主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择)作为首批“零售终端标准示范店”建设对象,由烟草公司出资,按照全省统一服务品牌的设计,做到终端形象“七统一”:统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价。在城区、集镇开展“示范一条路”、“示范一条街”工程,利用5年时间,全省设计统一的卷烟柜台,免费提供给零售客户,并与零售户签订协议,强调按烟草公司要求每天做好卷烟出样,做到整齐划一。为没有烟草柜台(主要以农村为主)的客户免费提供统一的悬挂式柜台,协议书与要求同上。

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