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从《白蛇传说》谈产品的差异化营销

    作为中国古代四大爱情传说之一,取自冯梦龙《警世通言·白娘子永镇雷峰塔》中的白蛇和许仙的故事,可以说是中国人再熟悉不过的民间故事,各种影视文学作品都在从中汲取营养,而中学课本里选入了鲁迅《论雷峰塔的倒掉》和毛泽东曾对戏曲《白蛇传》有过的点评,也为这个故事的广泛传播起了推波助澜的作用。此前取材于此拍出的同类影片很多,远的不说,就说早已被看成典之作的《青蛇》和《新白娘子传奇》便已深入人心,面对明珠在前,导演程小东再去翻拍是否自寻烦恼?题材是现成的,故事是现成的,成型的同类作品也是现成摆在那的,《白蛇传说》竟选择了一条同质之路,面临的是典型的资源同质化和产品同质化问题。在这不利的条件中,如何寻找到突破口?如何在众多同类产品中避免陷入同质化竞争的困境?且看《白蛇传说》如何出招。 

    若想突破同质的困境,影片只有走差异化的道路,采取系列差异化的营销策略,才能保证影片既能吸引观众,在熟悉中看到新鲜,在新鲜中看到熟识的需求。而差异化首先是故事的创新。也就是旧瓶装新酒,重新为产品寻找到一个核心价值和诉求。对于《白蛇传说》这种众人皆知的民间故事来说,创新的难度可能会大一些。如何在早已模式化的电影中找到突破?《白蛇传说》在几个方面都下足了重笔,比如相较于传统故事蓝本,《白蛇传说》最大的改动就在于对法海形象的重新塑造。将传说中那个独身禁欲的爱情刽子手,塑造成了一个降妖除魔的维稳大师,从而一改往日法海在我们观众心中的恶毒形象。另外大胆的加入了“能忍”这一角色,并让其随着情节的发展幻化成魔,这一过程心里的变化、痛苦与纠结都与小青的感情有着直接联系。从而让这部本来就纠结的感情戏更加纠结,也更加好看。如此保证了消费者在消费影片的时候不会审美疲劳,因为消费者之所以看“旧”东西,无非是想寻找其与同类产品的不同之处。如果片子不能在这方面有所提供,消费者自然不会买帐。至于有评论者说《白蛇传说》的文戏无论情境设计还是对白则是典型的港味套路,通过欢闹和煽情的桥段来展现角色关系,而不太注重剧情结构的锤炼和内在张力的营造,不太注重角色性格和角色关系的深层次挖掘,甚至说许多地方都能看到《青蛇》的影子等则是这类类型片典型的毛病,要想通过一部商业影片来解决所有的问题,我们恐怕期望过高。 

    其实选材大众熟悉的故事虽然会面临题材突破的困难,毕竟此前影片已经模式化,但熟悉的本身便有着传播的天然优势,毕竟传统故事的普及率高,省去了受众教育的过程,也即产品本身就有着一定的知名度和美誉度,早已被受众认知,只需把既定形象端出来,什么也不说,贩夫走卒都一望而知,省去海量的宣传费用。由这可见,做大众早已耳熟能详的产品也有其自身的优势,只是看如何将这一优势运用得恰到好处,才能起到倍增的效应。 

    影片差异化最大的亮点,就是特效运用。作为武侠片升级版的华语魔幻的类型片,《白蛇传说》的特效要远超以往,全片1800个镜头中,含有电脑特效的占了1500个之多。能看出是实打实砸了大钱的,而且量大质高。影片最主要的特效运用有两种,一个是打造仙境一般的背景,一个是强化武戏的破坏效果。在这两点上,《白蛇传说》都走在了当今华语片的最前列。以往我们看所谓的视效大片,即便震撼如《狄仁杰之通天帝国》,我们也会发现在用电脑特效打造山河、城镇的远景时,就会变得好像画纸一样单薄。《白蛇传说》中用电脑特效描绘出的山河、城镇等远景、背景,则有很明显的层次感,逼真了很多。

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