警惕营销继续被销售化

    在品牌被叫得越来越响的背景下，曾经违反常理地提出“不做品牌做销量”，甚至与刘春雄老师联合出版了专著《销量为王》，更加鲜明地提出“没有销量一切免谈”、“品牌不能当饭吃”。事实上，这是一种反动，是对那种过分操弄营销的反动。本质上，我们的提法是清晰地将营销销售化，用销售引领营销。 

    营销并非橡皮泥，由不得任何人将它揉来揉去。你可以从不同角度去理解它、运用它，但不能割裂地认识它。 

    首先，营销面对的是一个价值链。 

    它不仅仅要对这个价值链进行最大限度的开发和运用，更重要的是对价值链进行持续建设。 

    作为一种明显的倾向，中国企业的竞争，越来越集中在狭义的营销策划，与价值链建设渐行渐远。营销人眼中的竞争优势，越来越集中在所谓的品牌、价格、渠道与促销，企业在这些方面的投资几乎可以达到不惜血本的程度，但对于技术、研发和装备等方面的投资却十分吝啬。 

    中国企业与跨国公司的差异在哪里？归根结蒂，在于技术、研发、人力资源和管理。 

    诚然，企业本质上是一架营销机器，但如果这架机器不注重内部建设，不注重综合能力提升，无论一时多么辉煌，都不会走出太远，都不可能成为一个真正称霸市场的强大企业。 

    一个不注重价值链建设的营销，能够达到的高度，充其量也就是战略销售。这也正是中国企业盛极而衰、一红就死、无法获得持续增长的根本原因。 

    其次，营销是一个战略过程。 

    这个战略过程由相互关联的营销过程组成。每个营销过程都由发现市场机会、选择目标市场、制定营销战略、制定市场营销计划和组织实施构成。 

    由于市场规模和复杂程度不同，一个业务可以由一个或者若干个营销过程组成。每个营销过程既与产品生命周期相关，也与市场演进速度相关。比如双汇，它的火腿肠、低温制品和生鲜肉，各有各的营销过程。每个营销战略，起支撑作用的就是营销过程。 

    企业在营销策划阶段，都会详细规划营销过程，区别仅仅是专业度的差别。但在实施过程中，往往会因为急功近利，既缩短了产品生命周期，同时也让营销过程不能完整运行。营销因完整的营销过程而从容，也会因不完整的营销过程而被动。 

    企业营销出问题无非是下列几种状况： 

    正在运行的营销过程出现重大问题，这意味着营销根基动摇。 

    原有营销过程运行完毕，没有或者没有能力导入新的营销过程。摩托罗拉在中国市场的被动，原因是对中国市场判断有误，没有导入新的营销过程；更多的中国企业步入被动则是因为没有能力导入新的营销过程。 

    一个企业走向成熟，需要经历若干行业周期和市场周期的考验。