小众化时代的企业营销

    从短缺经济到小众化消费

    不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个：一是时间问题，二是空间问题。

    首先，我们看看时间问题。在15年前，市场上充斥着各种地方品牌的产品，每一个产品品类都有成千上万个小品牌，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和饮用水市场发生的演变一样，从早期的无序竞争转化为垄断竞争，仅剩下几家全国性的大企业分享大众化的主流市场。

    其次，我们看看空间问题。在15年前，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时期制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。因此，以格兰仕为代表的价格杀手成为大众化时代的佼佼者。

    可以说，在短缺经济时代，只要能提供满足客户基本需求的产品，消费者就谢天谢地了。而在大众化消费时代，只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品，只要有一个比杂牌产品有保障的名牌，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。

    但是，当整个社会从大众化消费转向小众化消费的时候，新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型，适应小众化时代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说，小众化时代的到来是千载难逢的好机会，以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。

    中小企业的营销突破口

    中小企业该如何把握小众化时代的商机？又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢？我们不妨从以下四个维度，寻找中小企业成功发展的突破口。

    思维方式

    所谓思维方式，就是企业家和高级经理人如何看待市场，如何看待未来，从哪里开始，到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点—路径—终点”，结果必然是走到哪里算哪里，没有清晰的目标，没有考核标准，更没有详细的计划。大家都在低头拉车，而没有人抬头看路，企业家觉得很累，员工则看不到希望，不知道企业的未来，也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点—起点—路径”，即先把企业在未来3～5年的终点想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大，找到差值，接着根据目标去配置相应的资源，去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”，让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。这是我在给企业做咨询时的第一项工作，就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么，没有正确的思维逻辑和方法，再努力、再聪明都无济于事。

    品牌定位

    品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌，即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象，学会站在客户的立场去看问题。