国内小包装食用油的市场发展及营销策略

　　上世纪80年代末，随着我国社会经济的飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高，但在国内市场上到处充斥的是杂质大、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国家卫生标准的小包装食用油市场仍一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对中国市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年建成了南海油脂工业(赤湾)有限公司(然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业统一用嘉里粮油(中国)有限公司的旗号)，成为中国第一家引进小包装食用油的企业，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是“金龙鱼”。 

　　上世纪90年代初，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发放福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用“福利油方法”打开市场缺口。现在大家感觉很正常的营销战术，但在10年前却不容易被想到，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，要改变人们的生活习惯是件很难的事情，那时，嘉里粮油总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨，通过思考和调查，他们发现中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使得嘉里的小包装食用油得到推广和普及并垄断了市场。直到1995年，中粮旗下的“福临门”横空出世，“金龙鱼”的垄断地位才被打破，尤其是在2001年，中粮出售了所持有“金龙鱼”的全部股份后，才真正形成国内小包装食用油市场激烈的竞争局面。 

　　根据央视调查中心的统计，中国油脂产业以年均5％一6％的速度增长，小包装油占市场份额还不大，仅20％左右，但小包装油却以每年20％一30％的速度增长，小包装油将逐渐扩大市场份额最后取代散装油而成为食用油市场的主角，预计2008年国内小包装食用油市场销售额将增至500亿，与5年前相比销售额翻了一番。目前国内食用油市场的前三大品牌分别是“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”，市场占有率分别为41．8％、11．3％和5．4％。其余的41．5％则被其他600多个品牌分享。 

　　总体来看，国内食用油品牌发展已进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。 

　　二、国内几大品牌小包装食用油主要采取的营销策略 

　　我们在中央电视台看到“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等轮番上马拼命打广告，大概在一般老百姓心目中，这是四大家族在较量，其实不然，以上四个品牌分属两大阵营，前两个是嘉里粮油(中国)有限公司的品牌，后两个则为中粮集团的品牌，嘉里和中粮是国内小包装食用油市场的龙和虎，综观嘉里和中粮在小包装食用油市场营销过程中的龙虎相争，促销手段花招百出，如针对经销商在规定期限内销量达到目标的，厂方给予一定的周转资金、运输车辆支持；针对二级批发商销量达到目标的，有一定数量的返利措施，淡季提货每百箱送多少等等，总结其主要营销策略有以下几个方面： 

　　(一)品牌策略。由于食用油是快速消费品，老百姓每天都要消费，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助，如金龙鱼是一种高贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力，福临门字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久历史文化的中国人来说，讨个口彩是最好的吉利话，比什么都容易产生亲和力。在外包装设计上，强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计得精致，在色彩和感官上要适合中国人的风格，使得小包装油从一开始就有着浓浓的中国情节，就很容易被老百姓接受。另外，“金龙鱼”花生油和“胡姬花”花生油是一种直接竞争，嘉里的解释是：“金龙鱼”是个综合品牌(有多种类型的油品)，而“胡姬花”是专业花生油晶牌，这种新颖独特的品牌设计，值得我们思考借鉴。 

　　(二)价格策略。商战在许多行业都发生过，每次价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些小企业在一轮一轮的价格大战中灰飞湮灭，价格战无疑抬高了入行的门槛，打压了一些质量晶牌没有市场竞争力的企业，价格战的最后结果往往是几位优胜者取得了寡头垄断的地位。为抢占市场，今年6月份，嘉里在兰州各大商超将香满园4L三级菜油价格从55元／桶下调到49．9元／桶，红蜻蜓5L‘级菜油超市售价仅为59．9元／桶；桶装油的销价不及同等级散装油的销价；在这场暗暗较劲的价格竞争背后，是一个日益加剧的小包装市场份额的争夺。 

　　(三)品类策略。小包装食用油有多个晶类，中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜籽油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油，让人眼花缭乱。随着人们生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分，为适应这一需求，一些企业开始从价格战逐渐转向开发新油品，并增大宣传力度，吸引消费者，于是食用油市场竞争也表现为品类竞争，品类竞争的最终受益者是消费者。 

　　在小包装市场上，品类方面的竞争格局一直呈“金宇塔状，最底层的也是销量最大的色拉油，中间层是调和油，最上层的是天然食用保健油。从成长性来看，以非化学手段加工而成的花生油是纯正的绿色食品，在油品中成长速度最快，是高档油的代表。 

　　(四)资本策略。现代商业竞争从某种程度上说也是实力的较量，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战的背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本，因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但回报一般只在2％一3％”。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专为中国的粮油市场而设立的一个投资公司，有相当的资金实力，在中国的六大地区建立了7个生产厂，培育了包括“金龙鱼”等16个食用油品牌，正是雄厚的资金实力，使“金龙鱼”品牌运作游刃有余。“福临门”、“鲁花”的背后则是中粮集团，是中国政府直接管理的国有重要骨干企业之一，1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的，粮油巨头的强强联合，在资金、技术、管理等方面形成优势互补，有利于资源在全球市场上的优化配置，在一定程度上将国际贸易的经验和优势转化成了成本采购上的优势。从中可以看出，小包装食用油的市场竞争在一定程度上也是资本实力的比拼。 

　　对于小包装食用油市场来说，激烈的竞争将一直持续，国外的油脂巨头都蠢蠢欲动，想到中国市场分一杯羹，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是小包装食用油行业的愿望，我们期待这个行业更加成熟，越来越好。