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什么整治营销腐败如“扫黄”般困难?

    看了《第一营销网》“营销黑洞堵与疏”专题的几篇文章,我想先提示以下定义:营销腐败与营销黑洞不是一回事。 

    营销黑洞是一个管理能力或专业的问题,营销腐败则是一个管理态度的问题。营销黑洞是由于企业管理的专业性不足出现的问题,营销腐败是由于企业的管理意志偏差。 

    本文沿着刘春雄老师的《诊断营销腐败》,先谈一下对营销腐败(与营销贪腐同义)的观点。 

    营销腐败这个问题,我委实不太感冒,因为与渠道窜货问题一样,都属于简单的管理意志问题,而不是专业的管理手段问题。就是说,要想真正解决营销腐败,只需要有坚定的管理意志即可,否则,再多的分析也解决不了这个问题。 

    这样说未免有点简单化,也不太讲理----实际地说,真实的企业管理过程哪里会事事都讲理?每个命令都要得到下属理解并认同才能执行?没有的事。 

    真正的执行,都是最后形成一种自然的生态:管理者的指令能够得到遵从,下属的意见能够得到采纳,无论顺逆起伏,团队的基本信任与凝聚力仍然存在,大家还能为实现目标共同努力。这就是良性的管理状态。 

    如果不是上述状态,销售形势好的时候,因为分赃不均、要搞阶级斗争;销售形势差的时候,可能树未倒人心先散。 

    为什么我认为营销腐败与渠道窜货这样的管理问题,本质上是一个管理意志的问题呢? 

    我们在那些总是出现渠道窜货的企业一定会发现以下三个问题:1、销量或回款指标为第一考核的压力;2、以罚款作为职业操守出问题的处理方式;3、对于同一问题的处理亲疏有别。 

    这三点,就足以使企业制定的再详细、再完善的窜货管理制度与监察措施,流于无效:企业考核标准是回款或销量第一的,那么不压货、不允许经销商窜货的老实的区域经理,业绩肯定没有乱搞的区域经理好,让企业改这种KPI指标设置,老板舍不得;不改,就是劣币驱逐良币,这样的渠道窜货不窜到产品价盘被砸垮、货再也压不下去,企业都不会去真正治理窜货问题。这不是管理意志问题是什么? 

    抓到窜货的,对经销商及区域经理罚了款,舍不得重罚(还得依靠他完成回款任务),更不敢取缔,也不会对区域经理进行行政处罚,通常以“被抓住的”部分窜货数量为依据罚点款了事(也就是将取证责任扔给了受害方),对于窜货的最大危害---摧毁价盘---没有被重视,这样的处罚能解决窜货问题吗? 

    第三个原因与人事背景有关系。公司里总要一些元老、“皇亲”、功臣,对他们的处罚都是轻描淡写,因为公司里为他们讲话的人很多,甚至是老板、总经理、营销总监等一条线上的亲信,还没有哪个管理者在自毁臂膀问题上敢于挥泪斩马谡----如果总经理或营销总监真的这么干了,那不是说明他铁面无私,而是说明他就快干不长了。 

    对于营销腐败问题,我认为与渠道窜货一样,表面上是管理问题,实际上只是一个简单的管理意志问题,就像整天要扫黄打非,口号喊得震天响、时不时地运动式整顿,都没用,如果不是真想扫,永远扫不完。

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