营销管理的十方面

    下面主要从十个方面对营销管理进行扼要的概括：1）营销的定义；2）营销计划；3）细分市场（STP）；4）4P-4C；5）商品与品牌；6）定价；7）渠道；8）沟通；9）直复营销；10）人员推销。

    一、营销的定义

    美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心概念进行了如下的描述：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”。在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。

    市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，“需要”（needs）是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”（wands）；有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”（demands）。

    因此，对企业而言，迎合消费者的需要，满足其购买欲望，不超过其支付能力的产品是绝对畅销的。

    二、营销计划

    营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

    根据美国学者威廉?科恩在《营销计划》中的详细步骤，大致可概括为：策划营销计划→环境分析→确立目标和目的→制定营销战略→制定营销战术→营销计划预测（预案）→管理执行。

    三、细分市场

    虽然市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以客户需要的满足为导向，但是任何一种单一的产品都不可能满足所有客户的需求，这就要求我们对客户的购买行为进行细分。

    客户的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的客户，购买行为也会有所不同。客户的购买过程大致为：问题的认知→信息收集→购买方案的比较→购买决策→购买后的反应。

    客户的购买行为模式在很大程度上都是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的，影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等各个方面。根据马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的，当我们分析客户购买商品的动机时就应当弄清楚，他是为了满足自己的自住需要，还是为了投资，以满足财富升值的需要。因为对于不同的需要，营销的策略和方法是很不一样的。

    认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作用。