食品行业破局之路在哪里？

    我们的企业总是在被刺痛后才惊醒，等醒来后发现自己象是风箱中的老鼠一样两头受气，一头是原材料的涨价，另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本，非但如此，消费者在情绪上并不接受你的涨价，虽然他们明明知道你的成本在增加，但他们仍然怀疑你是趁火打劫，而人们总是习惯把问题归因于事情的焦点，产品无疑成了最瞩目的焦点，所以产品自然也就成了各种负面因素作用的“替罪羊”。没有人说某商场涨价了，也很少有人说小麦涨价了，我们听到的更多是某某产品涨价了，于是某产品便成了大家泄愤的主要途径。

    由于国内多数食品企业是加工型的生产企业，所以多数食品企业处在产业链中间被夹击的环节，可以说是前有狼后有虎。

两种思考模式！

    只有等退潮后，才知道究竟是谁在裸泳！——沃伦.巴菲特

    潮已经退了，问题已经浮现出来了！现在摆在我们面前的是怎么办的问题。

    简单地讲只有两个方向上的努力。要不想法设法降低产品成本卖，要不就用障眼法让你的产品看起来一点都不贵。

    第一个方向，通过控制产业链中的核心环节，降低成本，在行业内苦练内功，我们称之为内家功夫，这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率，仰赖“规模经济”降低成本，象娃哈哈就是通过对渠道的控制，增加产品的曝光率，通过对地方食品企业的收购，降低运输半径，提高运营效率，而最终提供给消费者“平又靓”的产品。（至此也只能说是优秀的产品，跟品牌无关）。

    这种操作模式，用形象点的比方就是船比较大，抗风浪能力较强。但是现在多数企业已经没有了这个机会，娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性，时过境迁，到了今天并不是每个企业可以模仿的。对于娃哈哈的成功，我们只有赞叹，不建议您模仿！成功不可复制，聪明的沿袭往往就是落后。

    第二个方向，正是我们要重点介绍的，就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下，如何让你溢价的产品看起来没有那么贵？做为一家中小型企业，或者一家新企业，这种操作思路非常重要，只有卖溢价的产品，企业才能吃饱，才能活下去，终端才愿意卖你的产品，终端一定是唯利是图的，要不你的产品利润率丰厚，要不你的产品流转率很高，当然最好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样，我们只有朝溢价的路子走，可问题是让消费者接受溢价谈何容易？

别再镶钻了！

    我们有什么障眼法让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢？答案是让您失望的，没有什么障眼法，当然，我们也不能拍胸脯向消费者保证，做些“过度承诺”的谎言，且不说过度承诺的虚假广告要遭受法律的拷问，而是消费者多次上当后已经渐渐明白，那些动辄就拍胸脯发誓的人，通常是没什么信誉的街头混混，真正有信誉的人根本不需要发誓。这些不发誓的有信誉的人，我们通常称他为“品牌”。

    但你还得给个说法，毕竟你要卖贵产品，你得给消费者一个可以让他信服的理由，你或者会说你的商品镶了钻，或者添加了神仙水，这样当然可以卖贵了，问题是钻石不需要钱吗？神仙水不需要成本吗？这种加钻加神仙水的做法本质上还是“控制成本”的做法，并没有真正的溢价。

    真正的溢价就是发掘你产品的潜在价值，而不是在产品里面添油加醋。而发掘产品的潜在价值，必然要对行业本质有深刻的理解，触及了行业本质你就能发掘产品的潜在价值，你也就找到了潜藏的宝藏。

    汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃，性价比相对于麦当劳要高，但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西，而不去买更实惠的汉堡王呢？因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻，汉堡王对快餐的理解是产品本身-汉堡薯条类的实实在在的产品，而麦当劳对快餐的理解是基于产品，却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。

    一个是卖汉堡，一个是卖欢乐，到底谁更成功呢？显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品，很多时候行业的本质压根就不在产品身上，而是在产品与消费者的连接点上，可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。

“你是锤子，于是所有问题都成了钉子”——彼得.德鲁克

    当你懂得了如何做方便面后，你把所有的焦点都集中在了方便面上，你会弄出一大堆配料来，牛肉的、大骨的、海鲜的、辣白菜的，把方便面弄得满汉全席的都有，可问题是方便面的行业本质是什么？从来没有那个企业认真思考过，只有发明了方便面的日清企业最清楚，就是“饥饿”，我吃过日清杯面，老实说不比我们国内的方便面做得差，甚至要好吃得多，但日清杯面为何没有说自己如何好吃，而只说那个最原始最朴实的“饥饿”，这不让我们费解吗？通常状况下我们会简单粗暴地把日本人归结为一个字——“笨”。实际上日清对方便面的行业本质认识得比我们深刻，是啊！如果追求口感，我们干嘛不下馆子去吃湘菜、粤菜，而要去吃方便面呢？方便面就是在迫不得已的情况下填饱肚子用的。其行业本质就是饥饿，饥饿不正是方便面与消费者之间最恰当的连结点吗？

    再回过头来看看那些加海鲜、加牛肉块的方便面，不正是“镶钻”来卖贵的思路吗？

现在绿茶饮料比较盛行，所以某些企业也就顺势推出了乌龙茶饮、铁观音茶饮，按照做产品的思路，既然绿茶作为一个茶种能盛行，铁观音、乌龙作为一个较大的茶种也应该能卖啊，可是铁观音、乌龙作为一个茶饮料卖到现在为止，销量跟冰红茶、绿茶相比小得可怜，这是为什么呢？

    这就是“干了一辈子什么偏偏不懂什么”的典型，完全陷入了产品里不能自拔，绿茶茶饮的行业本质已经不是绿茶本身，绿茶所代表的是在工业社会里人对自然的向往，其行业本质是“自然”，消费者并不热衷于绿茶这个产品，消费者热衷的是“自然”，而这个绿茶刚好可以满足消费者。

    乌龙茶饮的行业本质是什么呢？铁观音茶饮的行业本质是什么呢？康师傅总结了一个字——香！让人大跌眼镜。香是铁观音茶种的重要特色，但绝对不是铁观音茶饮的行业本质，可以说康师傅对铁观音茶饮的行业本质认知仍停留在产品面，或者说康师傅根本没有行业本质的思考意识。给铁观音找了个卖点，就开始练摊了！

    康师傅铁观音茶饮找到了那个“香”，但很可惜这个“香”只是那颗待镶的“钻”。

当然铁观音茶饮不能再去跟绿茶抢“自然”了，它必须去抢占新的机会，不是围绕铁观音的属性去思考，而是围绕消费者的消费机会去定义铁观音的行业本质。

 认识决定一切！

    若要我说国内食品企业最缺什么？窃以为缺的不是资金支援、不是渠道支援、不是质优价廉的原料，而是企业家的意识，相比于意识的缺乏，其他资源应该说是优厚的了！

我们的眼睛通常只能往外看，喜欢在我们自身外部找问题，我们能看到的外部问题其实就是我们自身问题的折射。

    人通常会把成功的因素归因与自己的个人能力或努力，而把失败的原因归因于环境的恶劣，比如市场环境的恶性竞争、经销商的见利忘义、金融危机所造成的经济萧条。

    当我们的企业家意识到这些不利的环境因素的时候，其实就应该在自己身上下功夫了，可惜的是，这些环境的压力并不能成为我们企业家对自己反省的机缘。更多的时候是怨天尤人甚至自暴自弃，拿产业资金炒楼、置地、购车等等诸多行为就是这类典型。

       “唯心所现,唯识所变”是佛教唯识宗的重要观点,唯识宗的观点认为我们的认识事物的方式决定了所有一切。什么样的认识就会有什么样的行为，也就有了什么样的结果！是我们的认识决定了一切。

    这种观点不但体现在形而上的哲学认知上，在商业领域同样可以得以验证。对行业的不同理解不同认知决定了企业不同的做法，而不同的做法必然带来不同的结果。那些在自己本行业埋头苦干多年的专家很可能一辈子都是“门外汉”，很可能连门都没有入，讲这些您可能认为太过极端，但仔细分析一下你就明白事实就是这样的，我们就拿闻名遐迩的诺基亚来说吧，在手机这个行业，诺基亚的江湖地位不言而喻，但我要说的是诺基亚对行业本质的认知显然是门外汉，诺基亚理解的手机是“用手机”，所以诺基亚把手机做得越来越小，手机越来越小似乎成为这个行业的趋势，直到有一天苹果突然一反常态出产了IPHONE这个大家伙，以往大家做手机是以诺基亚为标杆的，看看现在几乎所有的山寨手机都开始以IPHONE为范本了。为什么？因为苹果对手机的理解比诺基亚的理解更深刻，苹果对手机的理解是“玩手机”，苹果对手机的理解，不是手机本身，而是对人与手机的关系有更深的认知。有了对手机更深的洞察和理解，苹果就斗胆生产出了这么个大砖头块。在苹果生产IPHONE之前，苹果在手机领域几乎是没有任何地位，但苹果凭着对手机行业本质的超凡理解，这个“门外汉”却可以打败“老师傅”。

    在广东生活过的人都知道，凉茶论专业，轮不到王老吉，要说最专业，那得数黄振龙，问题是为何在本领域最专业的黄振龙却输给了准专业的王老吉？说白了，还是对行业本质认知的问题，黄振龙对凉茶的行业本质认知是“下火”，所以黄振龙永远都是在“卖药”，永远都很难走出广东，而王老吉对行业本质的理解是“防上火”，所以王老吉适用了所有人，走向了全国。这样的例子不胜枚举。

          星巴克：不是卖“咖啡”，而是出售“空间” 

         杜蕾斯：不是避孕防艾滋，而是“更爽” 

         优乐美：不是“奶茶”，而是“浪漫” 

         威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗” 

         消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃” 

          毓  婷：不是“事后避孕”，而是“尽管爱” 

    当你对行业本质有更深的理解时，你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌，当你的品牌代表了行业本质时，或者代表了新行业本质时，你的产品就具有了一道无形的光环了，你就可以卖出溢价的产品了，消费者不会再跟你计较原料成本、工艺成本了，因为你已经是品牌了，不用镶钻，你就可以卖这么贵！

    我们食品行业企业家，你对自己所处行业的本质理解是什么？你对自己的行业本质认识有多深？如果没有，你就要担心自己是不是那种“做了一辈子什么偏偏不懂什么”的人啦！

    若问我食品行业的破局之路从哪里开始，我要说，就从打破自己的固有认知开始！从打破自己的僵化思维开始！