【策划师札记】大蜂胶透视——概念领袖知蜂堂：悲喜专卖店（上）

        1998年珠海天年从商场渠道中退出来向社区进军时，提出了一个在今天看来是会议营销开端的口号“走出去到社区科普，请进来召开联谊会”。这其中的“走出去”说的就是打破常规渠道的束缚，从商场走向消费者更集中的社区，于是会议营销开始了。

        2000年，知蜂堂蜂胶上市期间，中国医药零售市场正在运酿着一次巨变。当时我国医药零售市场的主要现状是“药房规模普遍较小、数量较多、竞争较激烈且利润受上游生产商及医药物流公司压榨较严重”，于是局部地区经营较好、发展较快、资金较充裕的个别大型单体药房，受利益分配、行业现状等因素的影响，不再压制自身的扩张欲望。2001年湖南老百姓抄起“评价药房”的大旗，在长沙打下第一根桩后，中国医药零售市场迎来了血雨腥风的吞并扩张、圈地发展之路。直到最近一两年方偃旗息鼓，于是抬眼一看，全国皆“连锁”。

        虽然这次“巨变”的发端在2001年，起步在2002年，但当时在局部市场已然出现了一些苗头，这种来自渠道的变化，让蒙派药商很不舒服。比如渠道中运用最为熟练的、效果最好的“代金销售（终端拦截）”开始受到正规药房的排挤；租赁专柜、聘请促销专员的成本越来越高；药房索要的销售提成比例越来越大等等，使蒙派赖以生存的“广告+药房终端”模式受到了巨大的挑战。

        结合蜂胶产品的特性以及所对应的糖尿病来看，上线广告（电视、报纸）在一定程度上并不能完全解决消费者购买的问题，为数不少的消费者在观看广告后需要对产品更加深入的了解，而这种了解往往集中在“蜂胶对糖尿病到底有什么作用”等专业性强、知识点密集的问题中，这就不是常规“促销人员”可以解决的；同时，蜂胶在传统的药房渠道极易受到定位在“降糖”方面的药品保健品横向拦截，往往是奔着蜂胶来的消费者，还没有走到蜂胶柜台的时候，就被其他厂家抢先拦截下来，失去了进一步促单的机会，也就浪费了上线广告资源。