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自媒体时代,品牌商人人自危

    自媒体,是包括博客、SNS、微博在内的一种统称,自媒体是由个人在某平台上自主发布信息,由发布平台上的大量关注者、转发者、评论者构成信息接收群,最后形成一种信息的互动循环传播接收模式。相对传统媒体,自媒体在信息发布监控、传播环节上,更难把控。因为这种媒体形式可由任何个人自主发布,且能快速形成交互传播,覆盖人群复杂,传播到最后全部转变为独体的信息而存在。


  自媒体的出现,对品牌策划、传播及管理者而言,是一种新型的挑战和考验;对品牌商而言,自媒体是一把双刃剑,它既可以为品牌商带来强大的传播效应,也能在一夜之间摧毁其固有的品牌声誉。


  见证微博自媒体的力量


  前几天,央视主播赵普在微博上说了一句“不要再吃老酸奶(固体形态)和果冻了。尤其是孩子,内幕很可怕,不说了…”,经由千千万微博网友的转发传播,演变成一个讨论和关注热点,并由此引发了整个果冻、老酸奶及明胶相关产业的“地震”,相关厂商纷纷出来辟谣,甚至还动用了食品协会出来发言辟谣,接着是一系列的相关电视报道和揭露,无论怎么样,受此影响,果冻、老酸奶、明胶等相牵连产品、产业遭受到极大的经济损失,不少地方直接在卖场下架老酸奶和部分果冻产品,明胶构成的相关产品,如修正药业的胶囊药品都被揭露出来问题,一时间,举国震惊,产品材质涉及到明胶的相关企业人人自危。这件事用一句话可以概括为“一条微博引发的行业地震”.


  当然,借助一条微博的发布而致该信息成为热点事件,早就不是什么新闻了,之前的“度娘”、“杜蕾斯鞋套”、“郭美美”等等,都可以拿出来当成经典案例分析。


  传统媒体信息传播控制简单


  对品牌从业者而言,过往的传播控制其实很简单,用钱砸!传统的报纸、电视、杂志都有关系人士在其间。特别是广告业务量比较多的4A公司,没有那家报纸电视傻帽到刊登客户负面信息的,否则巨额广告费就泡汤了。去年曾有北京某公关公司赤裸裸的威胁某报纸说“不听话就断掉你的广告费”成为笑谈。作为媒体的财神爷--当然得罪不起4A公司。所以大品牌除非被央视3.15或某正直媒体人士盯上了,否则,其传播形象永远都是正面。当然,此说法对小品牌是无效的,因为小品牌没钱没关系,媒体随意都可以整整你负面。


  与报纸、杂志、电视台、广播等传统媒体,网络媒体的传播控制就更简单,直接搜索监控,一旦出现负面,可直接屏蔽关键字和找出传播平台予以删除。为屏蔽三聚氰胺的搜索信息,百度收受巨额公关费用屏蔽关键字的传闻闹得业内皆知,颇为丢脸。而一些所谓的网络公关公司也借此大行其道,先发负面,再联系公司去删除负面,丛中获得好处费。公关行业门槛浅显至此,实乃行业和企业界之悲哀。


  自媒体时代的信息传播控制难题


  一般来说,品牌传播管理会考虑4个环节:信息发布、信息传播过程、信息传播结果处理、危机处理。除信息传播过程和最后的危机处理有些类似之外,自媒体时代,品牌管理者若滞后于新挑战的应对,必然会给品牌商带来不可挽救的致命一击。


  对自媒体而言,发布者不会跟品牌商扯上广告费关系,不用担心因为发布某条信息会导致公关公司不给广告费,所以品牌管理者们永远不知道谁将是始作俑者;信息传播过程中的主要区别在于自媒体中,删除原文,其评论还在。


  信息传播结果处理,对品牌管理者而言,自媒体是一个很头大的事,如上文所说,信息在自媒体平台上传播到最后全部转变为独体的信息而存在。如何处理成千上万的个体信息?


  品牌硬条件时代的来临?


  今天上午,有人就在微博上发布了一条蒙牛雪糕吃出螺丝钉的信息,并配备实拍图片,一天之间传播得人人皆知。不少品牌商此时或许才有所感悟,想到那句常说的口头禅“品牌在于细节”“产品品质是品牌的基础”.


  品牌经营,如履薄冰,稍有不慎,满盘皆输。今天我们看到,个体消费者的话语权和自媒体接合,对品牌管理者的品牌维护和管理能力形成了强大的压力。作为品牌管理者,倘若再不重视或提前制订应对方法,我相信,很快,我们将陆续看到不少品牌商纷纷落马。笔者最后感叹:十年修行得天下,一日只语失朝歌!

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