油脂企业市场部运作经验谈

　　马剑：营销本科专业，有甲方、乙方、媒体多重工作经历：1999年到上海，大部分经历在广告公司，以策略及客户出身，在梅高任项目总监、英扬传奇任上海公司总经理，05年任智威汤逊旗下的奥维思市场营销服务公司副总经理，负责路演、公关活动等客户开发与策略等；08年起在巴士在线、12580做华东区销售总监，是巴士在线2008年度销售冠军；甲方公司曾就任过上海新锦发集团市场部经理、红蜻蜓集团市场部经理及董事长助理。目前任职于山东龙大食品集团粮油本部（山东龙大植物油有限公司）市场部部长。

　　记者：在广告公司工作和在甲方市场部工作，哪个挑战更大些呢？

　　马剑：总体来讲，在企业挑战更大，广告公司靠创新性的策略逻辑思考与创意实现能力。以往对企业来讲，一切广告创意与策略都要看是否可执行，再具创新精神的企业，相对广告公司还是保守的。在企业，可以看到广告公司提供很多好的创意和策略，但是具体到执行的时候，涉及到执行效果与反馈对现有市场和人员造成影响的预估，对未来发展会不会带来阻力都得考虑，没有百分之百的把握很难大力推行。相对山东大部分民营企业而言，尤其不敢尝试新的东西。山东的企业相对于上海来讲，更保守些、更稳一些，把创新看的都很谨慎，因为他们的首先要生存下来，每次创新就好比革命，革好了，则成功，革不好，这个企业就垮了，所以每次变革都非常谨慎，所以有时候会丧失很多发展机会。近两年因为社会和市场环境的变化，龙大越来越感觉到创新的重要性，尤其对未来机会的创造和把握上，准确定位自己，迅速构建企业和市场优势。龙大在对自己未来在行业中的地位实现已经开始了创新和革命，很快大家会看到龙大改变行业和市场竞争格局的大手笔。逆水行舟不进则退，不主动创新适应市场、领导市场，早晚会被市场所抛弃。所以今天的企业要远远比广告公司更具挑战性，企业的成长速度和学习能力远远超过乙方公司，但术业有专攻，在传播工作上的确离不开广告公司。

　　记者：请跟我们简单介绍下龙大目前的发展状况；主要销售渠道集中在哪些地区？

　　马剑：龙大集团是做对日本食品加工出口起家的，是目前国内对日出口食品赚取外汇、盈利能力最好的企业之一，出口额3亿多美元，与日本国内前几位的食品厂商、零售企业都有合资公司，如伊藤忠、不二食品等。龙大集团拥有全国最先进的国家级食品监测中心，保证了食品的安全性。

　　龙大集团第二大产业是肉食，以自养猪概念在山东地区拥有良好的口碑的市场规模。

　　龙大集团第三大产业是花生油，从收购海阳的一个国营榨油厂开始做山东市场，08年在聊城工厂正式投产，2010年开封工厂正式投产，目前龙大花生油已经在全国大部分地区获取了一定的市场地位，尤其在山东省内很多城市是花生油第一品牌，华北、西北和华南都是我们的主要销售地区，因此，龙大花生油承担着龙大集团品牌的构建任务。

　　记者：简单介绍下你所在的市场部吧？

　　马剑：以往很多民营企业对市场部不够重视，认为做品牌就是在电视上投点广告就行了，尤其要在央视露个脸。龙大是以生产为主的民营企业，对品牌建设和市场部一直很重视，经过几年发展和几任市场部部长的努力，市场部基本具备所有功能，比如媒体、公关、促销、平面设计等。我们在和4A公司进行品牌合作的同时，我们也开始每年搞2次大型的区域性或全国性的主题公关促销类活动。虽然对于互联网媒体的跟进不够，但网络营销也逐步跟上时代，官方微博也开通了，2011年几次微博活动下来效果非常好，2012年是我们网络营销的大年。

　　民企市场部是每个岗位都要有人做，而且是天天有事做，日事日毕。民营企业对人力成本控制的很严格，而且一岗多能。我们部门人数一直在5个人以内，在跟同行交流的时候，他们都觉得不可思议。我们现在是把很多公关、广告、设计、制作等外包给专业公司，我只负责策略和创意决策和沟通协调。

　　记者：你认为食品行业的市场部与其他行业市场部有什么不同？

　　马剑：我做了三个行业的市场部，房地产、鞋业、食品行业，食品行业的最难，以前做鞋业的时候，一年春夏两个旺季活动做完了，就没啥事了。但在食品行业，天天都很忙，食品油跟其他食品不太一样，也有淡旺季，旺季是中秋节、春节前后，这两个季节是团购最集中的时候，这两个旺季过去后的就是淡季。春节后将近半年多的淡季，食用油出货量比较少，这个时候考验我们怎么去做市场，大家做市场部的都知道这个道理，“淡季做品牌，旺季做销量”.像我们这样的企业，做品牌不仅仅是投央视广告、做好终端、社区做好路演就可以了，淡季对终端生动化具有更高的要求，淡季要搞主题性品牌活动，广告更不能停。把广告集中到旺季前夕是错误的，消费者对品牌的认知需要不断的增加记忆，否则很难再需要购买时在第一时间想到你的品牌。我们去年在山东搞了一场大活动-“抢看关云长”,不光是因为我们的代言人孙俪是第一女主角，更因为我们要让消费者感受到龙大品牌的品味和内涵与其他品牌不同。《关云长》电影上映期间，我们拿到了电影海报的整个肖像权，配合整合营销传播。很多电影院搞成了我们的首映式，卖场能借助的形象我们全部用到，配合各种抽奖，路演等，买龙大送电影票等，山东省内我们送了1万张电影票，整个山东省内相当轰动。整个4月份销售额比去年同期增长120%,比2010年同期多卖1500多万。但最大的欣喜是，鲁花和胡姬花也参战了，在卖场路演和终端抽奖活动跟我们打擂台，因为这个活动我们有组织、有主题、有内容，所以我们的优势是难以撼动的。鲁花一改以往高高在上的，很少做赠品活动的架势开始用赠品和抽奖活动跟随。在很多卖场看到年轻的消费者在龙大和鲁花之间徘徊而最终选择了龙大，即使她最后没有抽到电影票，但经受购买过过程的感受也让消费者记忆深刻。所以，食品行业做市场部要时刻关注消费趋势、竞争态势和消费者的习惯改变，做食用油更要时刻关注国家对食用油价格的控制及国际期货市场的食用油价格走势，食用油已经是关系到国计民生的战略物资，价格很敏感。

　　记者：在食品行业，食品安全位居要位，一个负面的食品安全报道有可能会毁掉一个企业，此前味千拉面的骨汤门，肯德基的豆浆门等，都或多或少对其品牌造成冲击，尤其是在社会化媒体发展如此火爆的今天，危机公关对食品企业变得尤为重要，您如何看待这一现象，您们是如何做公关的？

　　马剑：我来龙大之两年多，遇到几起消费者的质量投诉，但大多是消费者对花生油物理特性的不了解而产生的误会，龙大对食品安全非常的重视。

　　你品牌做的好，就一定有人假冒你，我们以前也时常碰到假油事件，但打假很多都是我们企业自己行为。对我们来讲，食品质量是企业的生存根本，如果企业对产品质量不负责任，不光毁掉一个企业，更甚的甚至可以毁掉一个行业。尤其是当下食品危机四伏，对产品质量不负责任，就是罪大恶极！

　　以前大家对危机公关没有什么意识，出了事才去想怎么做。但面临复杂的媒体环境，我们也要时刻关系我们社会的动向，去规划我们应该从哪个方面去宣传自己。危机公关不是出了事再去救火，那已经于事无补了，只能将损失降到最低而已。我们不断的将食品安全和危机意识灌输生产和销售的每一个环节，将危机掐死在源头，向消费者讲述自己真实可信的品牌故事与产品体验！

　　记者：在食用油行业，鲁花、金龙鱼、福临门品牌似乎高高在上，龙大是如何做品牌建设的？ 您个人在品牌建设上有什么心得？龙大请孙俪做形象代言人，是基于怎样的考虑？

　　马剑：整个食用油行业，除了金龙鱼、福临门，剩下的几个品牌都在山东，如龙大、鲁花、胡姬花等。论品牌实力，龙大只能排第二梯队。相对花生油行业领导品牌鲁花而言，我们现在一年市场投入5-6千万实在是无法撼动鲁花的市场地位，我们只能力求各细节创新，找巧劲撬动市场。

　　请孙俪，就是花小钱，创造最大的价值。鲁花的品牌地位无法动摇，鲁花凭借“人民大会堂宴会用油”和“5S压榨技术”成为花生油行业的代名词，胡姬花打历史文化牌，同做花生油，我们的定位是什么，我们的卖点是什么？鲁花的成功是因为坚持，是我们的榜样。但鲁花品牌老化已成事实，大企业发展到这个时候面临最大的考验是不敢变，像诺基亚。但我们敢变，我们必须变，必须创新，才能闯出一条属于自己的路，因为我们的产品质量和鲁花一样棒。

　　我们现在的定位是新鲜，虽然不足以拿到一个很高的位置去和鲁花抗衡，但还是要坚持。做新鲜的时候，品牌形象怎么新鲜，技术上大家没有任何差异化，既然鲁花沉闷，胡姬花讲文化，那我们的新鲜怎么做，塑造新鲜、清新的品牌形象，孙俪最符合了。我们要求代言人既要有名，形象要健康，又没有绯闻。我们也是通过各种手段去做新鲜的元素。比如广告片中，两个花栗鼠和孙俪抢花生，就是在强调我们花生油的新鲜。这个形象一开始出去的时候，很多超市的老板看了都觉得清新，眼前一亮。要想让消费者认识龙大，每个环节都要做到精致，广告做完之后，很多地方都需要创新。2010年的时候，食品油的环保手拎带都是单色印刷，我们用了精美的四色印刷做赠品拉动终端销售，我们对赠品的要求第一要精美，第二质量很好，因为这代表一个品牌的形象和品质。还有油壶，我们和超市销售油壶的第一品牌联合，品牌和质量信任让赠品倍增价值感，我们就是要通过在销售和促销细节中不断的的创新，品牌就是通过这样一点点改变在消费者心中建立良好的形象的。今年我们还要做更大的创新。

　　记者：您觉得一个强大的市场部门应该包含哪些因素？

　　马剑：市场部在企业里很重要的部门，也是一个很复杂的部门，因为市场部是一个花钱的部门、一个销售和市场服务部门、一个战略执行部门，也是一个沟通协调部门。

　　首先公司管理层对市场部认知，管理层认为市场部很重要，这个市场部就能够起到很重要作用。

　　第二是市场部总体人员的素质，市场部靠的是头脑的策略思考和创新能力，更需要对市场洞察的敏锐和出色的执行能力，需要的是全能性人才。

　　第三沟通协调能力，市场部对接老板、财务、销售系统和市场，很多都是相对制约的，比如市场部做一个活动，活动大的话，销售系统很支持，但财务会认为费用太高。你要做的活动小，财务可以通过但也会考虑效果不明显投入是否值得，销售系统更会觉得力度太小而无法对销售产生实质的促进作用，市场部是总体统筹和协调。

　　记者：对于即将毕业的市场营销专业学生，您建议他去4A公司还是企业市场部？对新人你有什么建议？

　　马剑：一定要看他自己的定位，想清楚自己的未来。4A确实能教给人很多规则流程，但教不会你怎么跟企业打交道。广告公司和企业是完全不同的工作和成长环境。广告公司允许你个性存在，也允许你频繁跳槽。但企业需要规范化管理，注重忠诚度。直接进企业市场部锻炼更大，但可能专业角度或高度可能不够，但只要你肯学习可以从合作伙伴的合作过程中不断的提升自己。在广告公司做久了很容易过于“务虚”而缺乏实战性的执行力。

　　对新人来讲，一定要肯吃苦，不要因为一点困难，就放弃。必须经得起诱惑，耐得住寂寞。在关键的时候能够敢于挺身而出，用于担当，敢于负责。