【策划师札记】十年轮回：健康行业功能睡眠寝具的未来之路（上）

        作为功能睡眠寝具（以下简称“睡系”）的开山鼻祖，天年睡系的成功对中国健康行业而言具有重要意义，因为它激活了一个潜力巨大的新品类市场。在已经过去的十几年里，功能睡眠寝具产品呈现百花争艳、蓬勃发展之势，具有不同功能特点、市场定位的寝具产品开始成为健康行业的主流，甚至主导经销商市场的发展。与口服保健品不同，功能寝具市场在过去十几年快速并稳定的发展，得益于四个方面：

        第一：准确的市场定位。对于中老年消费者而言，保健品属于“弱需求产品”，即：可用可不用，所以保健品推广就必须运用“刺激需求强拉动”的策略，而方法则是通过扩大产品功能与药品的治疗概念嫁接，进而实现“强刺激拉动消费”的目的，这也是我国保健品市场混源之一；而功能寝具产品在日常使用的角度属于“强需求产品”，对于中老年人而言，一般床上用品与功能寝具用品最大区别是：即能解决睡觉问题又能解决健康问题，这是功能寝具这个品类市场得以发展成长的关键。

        与此有异曲同工之妙的还有水机产品，其成长发展根源之一是：中老年人可以不吃保健品，但不能不喝水。喝一般的自来水与喝水机处理过后的水，对健康而言优劣立判。

        第二：持续的技术发展。围绕在“磁应用”这条主线上，睡系以磁疗、磁保健为核心逐渐开发出更多的分支功能，比如加入托玛琳、负离子、特卫强、锗石等等；同时随着变化的还有垫体，由薄衍变为厚、由PU垫又衍生出架桥发泡高回弹垫体等，无论是保健功能还是使用舒适度方面，进步非常明显。

        第三：积极迎合消费需求。技术的发展一方面是为了不断弥补和完善产品的缺憾，而另一方面也是为了满足持续变化的消费需求，在这一点上，会议营销这种更加直接的营销模式在迎合消费者需求方面，是传统寝具产品及渠道不能比拟的。比如，为了满足北方区地天气寒冷而开发加热垫；为了满足部分消费者的特殊需求开展“寝具定制服务”；还有多种具有不同特色的婚庆套系、高端豪华套系、彩棉套系等等不一而足。特色明确的产品组合、灵活多变的服务项目，也是功能睡眠寝具得以长盛不衰的原因之一。

        第四：多营销模式遍地开花。会议营销已经过去的十几年，虽然乱但不可否认其丰富多彩，多种营销模式如过江之鲫令人眼花缭乱。睡系在这个行业大潮流中，无疑做了一次广泛的“一线模式试验”：以天年为代表的传统会销模式、以喜来健为代表的体验营销模式和以宏达乐健坊为代表的“服务站+四会”模式，在大浪淘沙之后逐渐沉淀下来，成为当前功能寝具产品的三大主流营销模式。

        正是在全行业同仁的不断尝试下，不仅让睡系市场快速发展，规模不断扩大，也为睡系找到了更加适合其销售的模式。应该说，睡系有今天的成色，不是一个产品、一个企业的成功，而是全行业的成功。

【评说现在：功能睡眠寝具的矛盾之路】

        睡系营销，较之口服区别更多体现在：销售周期与沟通技巧方面。客观现状是：睡系产品的销售周期相对口服更长，需要销售人员付出更多的精力，且配套设施可能会更多（主要指资金投入、服务站建设及销售模式）。这就导致当前我国健康行业中对功能寝具类产品，在营销上的两种不同理解：

回避派

         a、价格高，不好卖。1套睡系的最低零售价（双人）基本上可与一款口服的两年量持平，对于一线员工而言，如果没有更好的优惠政策（如：年度大活动），推相当于两年口服价格的睡系，大部分一线员工觉得难度偏大；

        b、上手慢，抵触多。睡系产品的知识涵盖面广且专业性强，针对顾客的沟通周期长，需要投入的精力多，普通员工不能短期上手；

        c、投入多，风险大。睡系产品的营销必须建立在服务站（或体验店）的基础上，这当然不是说“没有服务站或体验店就不能销售睡系”，而是因为有了服务站销售睡系相对更容易。那么，对于那些没有服务站或有专卖店（但没有体验功能）的经销商，新建店或改造旧店的前期投入会更多，风险系数相对较大；

        d、模式难，启动长。睡系产品的营销非单一产品销售，往往是以“模式+产品”的形式出现，对于经销商而言，做睡系需要建立同比口服更科学、系统的销售模式；而卖惯了口服的经销商，在嫁接睡系的过程中，需要一定的时间来掌握睡系操作模式，这就延长了启动的周期；

        e、培训久，回款慢。睡系产品的启动周期较长的更主要原因是员工培训，在培训期间不仅要让员工全面掌握产品的知识点、沟通技巧等，同时还需对依托在产品中营销模式有直观、准确的认识，如此一来拉长了睡系上市的培训周期，也就延后了经销商的回款效率；

        胖子马了解：大部分经销商对睡系产品的赢利能力是肯定的，回避甚至是抵触睡系的经销商更多主营口服产品，尤其是卖惯了口服的经销商及员工抵触的更为明显。这里深层次的原因是：做睡系需要强大的模式、培训及市场督导支持，经销商发包公司承诺的培训、扶植不能兑现或兑现后的效果不好（事实上也有这种现象出现）。

主营派

        持主营观念的经销商同仁大部分具有稳定的顾客资源及销售团队，且产品线较为完善（睡系+口服+水机）。在这类经销商中，睡系的年度销售量能占整体销量的60%甚至更高。对于他们而言，主营睡系的原因可以归纳为五个方面：

             A：员工可以拿到更高的提成；

            B：同比口服单品毛利更高。例如：销售一年或两年量口服回款2万，而销售1套睡系即可达到，且同样的付出（时间、精力、成本）对员工而言收获的更多（提成及稳定的顾客）；对经销商而言，使用同样的营销资源获取的单品利润更大；

             C：有利于捆绑顾客。购买睡系后，上门回访的机会更多，容易跟紧顾客进而降低资源流失的风险；

             D：更易横向挖掘顾客潜力。睡系产品具有“显效快、效果明显”的特点，购买睡系的顾客在使用一段时间后即可与销售人员建立信任度，以此为基础再推口服产品，不仅说辞（外用+内服）上更有力度，且同比开发新口服顾客更容易；

             E：有利于顾客资源的稳定和扩大。顾客资源流失是很多经销商最为头痛的问题，尤其是购买口服的顾客极易被竞品挖掘。对于已购口服或正在培育的新资源，推进睡系可以解决捆绑顾客、降低流失风险及加大转介绍积极性等优势，进而达到稳定、扩大顾客资源的目的。

        胖子马发现：在同一市场中，规模更大、盈利能力更强、团队更稳定的经销商，基本上主营的都是睡系；而那些处竞争漩涡中，不停更换产品的经销商，往往主营的都是口服。

         口服产品做不大或做不强，并不完全受制于产品本身的技术、效果、成分等等因素，而是市场大环境中口服类产品的进入门槛较低（1-2万就可以进货销售）、产品低水平重复现象严重（功能相同的竞品太多），进而使整个健康行业的竞争更激烈，环境日益恶化。而睡系产品过去十几年的稳健发展告诉了我们一个基本事实： 

         睡系市场竞争激烈程度同比口服更小，所以稳定性更强，投入产出比更高；而那些将睡系作为主营产品的经销商，更容易在局部市场生存发展，进而在单品赢利、团队稳定、市场份额、品牌知名度、销售量等诸多方面建立相对甚至是绝对的竞争优势，方能在激烈的市场竞争中保持不败。