| 一
是的，高邮路36号这个院子是租的。多少钱？徐建笑而不语，只是告诉我，在高邮路上非富即贵。我们散步路过某院子，据说总是紧闭的大门今天却敞着，院子当间一棵什么树雍容地披散着它的枝桠，掩映着后面小楼里几点幽暗的灯光，树下阴影处有一平头男，有人小声告诉我这是“流动哨”.
夸张。
其实高邮路的关键词应该是“安静”.这在上海很难得。很少的行人，很少的汽车，几乎没有店面，两边的小楼并非都是深宅大院，也有临街的小楼，有女人的内衣在巴洛克风格的铁艺阳台上招摇，一些些的堕落与破坏，但整体而言，当年法租界的那点调调被奇迹般保留，斑驳的法国梧桐下，窄窄的百叶窗还在，偶尔敞着一扇，依然是碎花布的帘子……
我问：为什么把“天颂产品体验中心”设在高邮路36号院？
徐建说：这里的气场和我们产品的气质很合。
他们的产品是一种叫“红花籽油”的食用油-4瓶567毫升的红花籽油独立悬空包装在一只纸盒中，售价为2000元，这应该是国内最昂贵的食用油了-我第一次见到它是在2011年春天北京的一个博览会上，当时它的展台前人头攒动，前来围观的人发现，那天为这种油品站台的两位中年男人，分别是天颂的总裁和副总经理，他们分立展台两端，戴着白手套，小心翼翼地将自己的产品捧到人们面前，谢绝更进一步好奇的触摸。
“你们会把指纹留在水晶玻璃瓶体和不锈钢瓶盖上的。”
后来徐建告诉我，那天展出的所有油品都被销毁了。我问为什么？徐建说因为“它们长时间暴露在强光下，被氧化了”.我后来在高邮路36号，见到徐建和他另一位合作伙伴郑重其事地用一下午的时间，讨论在现有的包装基础上，是不是需要为这瓶油添加一黑色棉布袋，这样“既不怕人摸、也不怕见光”.矛盾的是，如此怕光的液体，却是装在透彻的水晶玻璃瓶内。天颂的设计人员告诉我，之所以选择水晶玻璃不仅仅是因为它昂贵，而是因为它没有添加“别的什么化学的东西”.而且，不透光的包装盒也起到了实际的避光作用。
天颂给我一PPT文件：专业培训之食用油知识。里面用红字强调：任何植物油都怕光，忌热，易氧化。
其实天颂不只是食用油制造商，它的全称是“上海天颂投资有限公司”,按照其官网的介绍，天颂是专注投资、研发、制造、销售“稀缺资源类、天然有机类、健康品质类”高端生活消费品的机构。这间公司的几位股东各有专攻-徐建是中国最大的音乐数字设备制造商的创始人；文尧是深圳一间策划公司的老板，意外的是此人谙熟资本市场；而一位我没见过的股东据说是当下国内知名的平面设计师，大名陈国进；另一位就是前文提及的副总黎志荣-在日本工厂干了10年的品质管理工作。得益于这种“混搭”的资源，高邮路36号的设计装修也出自他们的朋友、前卫的空间设计师仲松之手。
2009年10月19日，网易财经发布了一条新闻：
中国首个高端红花籽食用油品牌“天颂？红花缘”今日在上海推出。由上海天颂投资有限公司与新疆塔城红花缘科技有限公司合作生产的“天颂？红花缘”红花籽油，采用中国红花主产区新疆塔额盆地裕民特定区域生长的无刺红花籽为原料，是一种健康、珍贵的优质食用油？？根据天颂投资总裁徐建的介绍，“天颂？红花缘”红花籽油产量极其有限，只能满足大约每年2万家庭的使用，因此只接受预订。
类似消息随即由国内其他一些新闻机构陆续发布，显然是一次公司公关的结果。
广告人出身的文尧应该是这次公关活动的操盘手，他后来回忆说，那是天颂红花籽油的首次亮相，地点选择在上海的兴国宾馆……说到兴国宾馆时，文尧有一停顿，我马上反应过来这个选址的意味深长。据说兴国宾馆至今在一般上海人眼里还是一处神秘的所在，它的前身叫丁香花园，是当年李鸿章为其爱妾丁香所建。1949年，新中国第一任上海市长陈毅在任期内把家安在了这里，毛泽东和江青在1950年代到上海就下榻兴国宾馆一号楼，直到上个世纪90年代，兴国宾馆都还是上海市委、市政府的接待单位，不对外营业。
文尧说：那里是上海新娘最梦想的结婚典礼场地。
和徐建形容高邮路之于天颂一样，文尧承认选择兴国宾馆为天颂红花籽油首次亮相场所的理由，就是“那个地方所弥漫的气息非常吻合我们的产品”-这样的形容让我笑场，我实在是觉得徐建、文尧均是非典型性商人，他们所说的是一种怎样的气息呢？是自信的低调还是不经意的奢靡？或者干脆就是残存的殖民文化与现行权威共同发酵的微醺……
为了营造气氛，天颂甚至还把小提琴家薛伟、笛子演奏家杜如松请到现场助兴。
丁香花园的亮相，对天颂的红花籽油有一种宿命般的定位，它在随后的市场行径中，似乎一直醉心于那样的氛围与气场。只要在网络上做些搜索你就不难发现，过去两年中，天颂的产品一次次出现在类似公司年会、高尔夫赛事、金融家云集的峰会和“宝马汇”这样的俱乐部活动中，它就像传说中的吉米张，毫不掩饰自己对上流生活的热衷与追逐。
我说：徐建，你们太势利了。
徐建笑笑，有点不好意思，他解释说天颂的这一市场策略完全是基于红花籽油这种产品的特殊属性而做出的，“我们其实是在用一种稀缺的生活元素，缔造一种消费美学，这种消费美学已经不是简单意义上的消费过程，而是贯穿于消费的所有细节，比如天颂的油只通过DHL（敦豪）或者FedEx（联邦）免费配送。”如此的阐述，似乎已经逾越了营销的层面，而更像是在布道。
二
7月下旬的一天，天颂副总经理黎志荣打来电话，告诉我们红花开了。
我们于是去了新疆。
抵达裕民已经快晚上八点了，天色依然如北京下午五点多的光景，阳光居然还明晃晃地晃人。摄影师喊：红花在哪呢？老黎于是把我们拉到县城环城路和红花路交界处的一个园子里，告诉我们这里有50亩正在盛开的红花。后来我们才知道，那其实是新疆塔城红花缘科技有限公司（以下简称“红花缘”）的种子繁育基地，红花缘的老板杜立杰站在红花地里冲我们笑，背景是3只巨大的、涂着亮银色的储油罐。
徐建很推崇老杜在红花界的江湖地位，天颂的油也委托红花缘生产。
某一天，老杜在他的种子繁育基地发现有一对老夫妻在摘豆角，那是红花地头的一户居民，偷着在老杜撂荒的一小块地上撒了四季豆的种子。老杜先夸那豆角长得好，然后问：知道我是谁吗？那老俩口就问：你是谁啊？老杜说：我是杜立杰……红花缘的工作人员看那二位还是一副不开眼的模样，赶紧补充说：这是我们老板。那对夫妻听说是地主，这才诚惶诚恐站起来，揪着的一把豆角半天也没薅下。
老杜看我瞅这幕直乐，也乐，“在裕民不知道我杜立杰的还真不多……那条红花路原来叫果园街，是我来这儿以后给改的。”
老杜不是裕民人，他的家现在还在塔城-裕民是塔城下辖的一个县--给我的名片上有两家红花缘公司，一家公司比另一家公司多了“塔城”二字，新疆塔城红花缘在裕民，而新疆红花缘则是在乌鲁木齐。我后来听老杜摆龙门阵，发现他会自觉不自觉地以一种专家的口吻谈论红花和红花籽油，比如他会说：那年我被邀请参加世界红花会议的时候……
“我的种子繁育基地可是归属中科院植物研究所的，看见那孩子没有？那可是中科院的一位硕士。”
老杜说的那孩子姓张，脑袋上一顶草帽，裤管撸着，露出结实的小腿，和一北方青年农民没什么两样，其实人家是在读研究生，专业就是红花种子培育。那天我问小张：老杜告诉我裕民县从张骞出使西域那会儿就开始种植红花了，真有这么久吗？小张笑得一张黑脸变红脸，只是告诉我，红花的原产地是埃及的尼罗河上游地区。
关于红花，“百度百科”有这样的记载：
红花学名Carthamus tinctorius L.,为菊科红花属一年生草本植物，植株呈冠状，主茎强壮，平均株高74~90cm,花丝多呈红、桔红、桔黄、黄、浅黄、白等色。种子为瘦果，种皮色分白、米黄、灰、黑、黑褐，花期为每年的6-7月份，果期为8-9月份。
关于红花的特殊功用，我国自古以来的史籍多有记述。
早在先秦时期，红花就被《山海经》当作古西域药材加以记载。唐代显庆四年即公元659年，苏敬等人编撰的《新修本草》以及宋代开宝八年即公元973年，由马志等人编著的《开宝本草》，都详细记载了红花的性味、功能和主治。至明代，李时珍所著的《本草纲目》也有这样的记载：“红花出自西域，味甘无毒，其籽功能与花同，能行男子血脉，通女子经水，多则行血，少则养血。”
就上述记载而言，老杜所言并非完全不靠谱，起码自古西域出产红花。
广东人黎志荣是天颂在裕民的常驻代表，聊起红花已经是如数家珍，他告诉我，裕民种植红花的历史也就最近二十多年的事儿，原来人们只知道红花丝是好东西，除了广泛入药，红花丝浆更是上好的染料-每年红花盛开的时候，类似裕民这样的红花产地都云集着很多从中原跑来的“揪花毛的”,这些采花工一个最明显的特征，就是手指被染得像蜡笔头-老黎说：直到大功率的榨油机问世，红花才被人们作为一种油料作物进行种植。
裕民红花有一特殊的前缀，曰：无刺。
一般而言，有刺红花与无刺红花只是生长形态上的差别，这种差别所导致的红花丝采摘方式对红花籽后续生长有着非常大的影响。有刺红花由于其植物干茎和叶片均生长有刺，使得人工采摘红花丝极其困难，在后续红花与红花籽共同生长的两个月中，红花籽的生长由于要和红花丝争夺营养，所以最后长出的红花籽品质不佳，其中的营养指标大打折扣。而无刺红花在花丝被方便地采摘后，“独享干茎养分”的红花籽后续生长指标得到保证，红花籽的大小、饱满度、光泽度均优于有刺红花籽。
由于红花籽本身的成油率极低，导致红花籽油的产量极其有限，而以裕民特定区域生长的无刺红花籽为原料生产的优质红花籽油则更为稀缺。
红花籽油（Safflowerseed Oil）是一种健康、珍贵的优质食用油，其主要成分为人体必需但又不能在体内自行合成的不饱和脂肪酸-亚油酸，它能有效溶解胆固醇，具有降血脂、清除血管内壁沉积物以及降血压的作用；研究表明，红花籽油中亚油酸含量是已知植物食用油中最高的，平均含量达78%左右。
裕民县地势南高北低，平均落差为2%,可分为三大区域：南部山区总面积820平方公里，中部丘陵平原区总面积3100平方公里，北部冲积、洪积扇平原区总面积2300平方公里。在这个广袤的区域内，都适合红花的种植和生长；而生长于南部巴尔鲁克山北坡上的红花，局部气候和土壤条件更加奇特，其花期和花籽收割期均比中部丘陵平原晚15-20天，生长更加充分。
根据天颂官网披露的信息，以此区域生长的无刺红花籽为原料，通过纯物理方式压榨的红花籽油，亚油酸含量实际高达83%左右，维生素E的含量也高于800mgDL.这种油品得到了零点调查集团董事长袁岳的力捧，他在其所著《烹鲜者：袁岳食尚生活新煮意》一书中有这样的描述：
我做的菜以清淡为主，所以用油的讲究在于清鲜而有适当的吸收。在我看来，荤油应当尽量不用，但是一般植物油又比荤油过于容易为人体吸收，而且某些植物油又带点自身的味道影响菜品的效果，所以可能的话我要选择清鲜且营养成分较好的植物油。在我的选择中葵花籽油是可以考虑的一般上好的植物油品，条件更好的是橄榄油尤其是南欧一带进口的橄榄油，最好的当然是红花籽油，尤其是新疆出产的红花籽油（尤其是“天颂？红花缘”红花籽油）。
用红花籽油烹调的美味，确实有一种独特的口感。
三
老杜问我：你在小白杨哨所的岗楼上看见阿拉湖了吗？我回答说没有。老杜立刻一脸遗憾的表情。他坚信正是因为有阿拉湖的存在，才造就了巴尔鲁克山北坡的特殊小气候，“我们新疆人吃羊都要吃北山坡的羊，因为那里的羊生活在水深火热之中。”我后来才弄明白老杜所说的“水深火热”是指昼夜温差大、光照时间长，最重要的是干燥少雨。
小白杨哨所位于中国与哈萨克斯坦共和国的边境线上，原名塔斯提哨所。
上个世纪80年代初，一名伊犁籍战士回家探亲时，其母亲让他把10棵白杨树苗带到哨所。塔斯提哨所建在一座山上，战士的生活用水必须从山下的布尔干河背上山去，尽管战士们每天用洗脸刷牙节省下来的水精心浇灌，但是小白杨仍然难以忍受干旱、风沙和严寒，相继枯死，10棵小白杨中惟有一棵顽强地活了下来。这棵小白杨在战士们的精心呵护下茁壮成长，日夜伴随着守卫边疆的战士们。1990年，总政歌舞团创作组的人到新疆采风，为小白杨事迹所感动，谱写了歌曲《小白杨》，当年的春节联欢晚会上，阎维文将它唱响了大江南北，塔斯提哨所从此被称为小白杨哨所。
我们在去小白杨哨所的路上，途经成片的红花种植地。
据说站在小白杨哨所西望，能看见30公里外的阿拉湖波光。阿拉湖现在隶属哈萨克斯坦，它曾经是中国的领土。1864年10月7日，清政府与沙俄签订《中俄勘分西北界约记》，阿拉湖被割让给了沙俄。阿拉湖的水源主要依靠巴尔鲁克山山上融化的雪水，属典型干旱、半干旱地区，气候的总体特征是：晴天多，日照强，干燥，少雨，冬寒夏热，昼夜温差大，风沙多。全年日照时间近3000小时，无霜期不到150天，这里的年平均降水量145毫米，年平均气温低于10摄氏度。
所以老杜说这里“水深火热”.
老杜是个很喜欢也很善于说故事的人，他告诉我他曾经考察过阿拉湖，“那里有座湖心岛，据说是前苏联克格勃用来培训特工的基地……”黄昏是阿拉湖一个公认的特色，因为阿拉湖湖水与夕阳产生折射，将托热加依劳草原和海拔3000多米的巴尔鲁克山主峰染成一片鲜红色，成为当地的一大著名景观。
在这样的光景中，红花开始授粉了。
老杜把红花授粉的过程说得惊心动魄，“从产生到成熟到脱落，完成授粉，这个过程只有两个小时，这期间只要有一滴雨水，授粉就宣告失败，那颗红花籽就结不成了，那朵红花就白开了-印度的红花就是因为这个原因，只开花，不结果，所以印度红花只有花丝，没有红花籽，当然也不会有红花籽油。”有意思的是，老杜后来把这个过程的结果做成一个推论：世界红花主产地在中国，中国红花主产地在新疆，新疆红花主产地在塔额盆地，塔额盆地红花主产区在裕民，裕民最好的红花产区是巴尔鲁克北坡。
天颂的油，选用的就是巴尔鲁克北坡生长的红花籽。
这样一个苛刻的、逐步缩小的空间要求，直接导致一种产品变得无比稀缺。据说天颂的油品一年只有500吨上下，这样的一个供应量，和国内食用油950万吨的年供应量（2008年统计数据）相比，自然是只能满足“一小撮”.
存在于商业法则中的这个地理要素，直接激活了某种商品的阶级属性，这是一个让人沮丧的发现。
有观察家指出，目前中国的经济发展和社会转型，已经造成社会阶层的事实分离，这个垂直变化的结构，实际上是由利益分配与资源占有的不同所决定。显然，在利益分配和资源占有这两大要素中间，存在着相当紧密的逻辑性-说白了，就是利益分配决定了你占有资源的能力；而你占有的资源，实际上就是一种利益分配。
我们在裕民不止一次听当地人讲一个大同小异的故事：每年收红花籽的时候，都有一些神秘的人过来负责采购，据说他们只收籽，不收油，而更进一步的透露是这些籽被拉到一个秘密加工的地方，由最原始的物理压榨法榨出油来，然后被拉走……这些油最后的去向，坊间一口咬定就是北京。
我们抵达裕民时，天颂和红花缘还是“一家人”,我们离开裕民时，天颂和红花缘却决定友好分手了。
离开裕民的前一夜，我们吃完晚饭回到酒店时已经是北京时间接近零点了-裕民几近白昼的时差让内地的来客很是抓狂，北京时间21点-22点之间吃晚饭是正常作息，因为那时夜幕才刚刚降临-徐建对我说：等会儿我和老杜有点事要谈……结果第二天上午临上车前，徐建告诉我与红花缘分手的消息。我说：很突然，但应该是意料之中的。
老杜喜欢用“狼”来形容一些人和事，比如他会问你：马戏团里有狼的表演吗？这样的风格自然会与高邮路36号产生冲突。老杜在接受我采访时曾不止一次提到：徐建他们的通路有问题，不铺货，不投放广告，不搞促销，只在银行刊物投放广告……你是卖油呢？还是卖香水？新疆的大碗酒，实在不习惯上海的“一眼眼”.
作为一个局外人，我能依稀感觉到，红花缘现有的大规模生产能力不适合做天颂的小众产品。徐建能与老杜开诚布公地沟通，这本身是一件值得欣慰的事情，至少对红花产业来讲，需要这样的诚意。
老杜和徐建心里都清楚，分手不是因为合作不愉快，是在产品理念上存在分歧。红花缘希望有更大更务实的销量，而天颂则希望做一个真正的好品牌。既然不是对错的问题，双方只能理智地坐下来沟通。
徐建说，他们跟老杜的合作还会继续，只是换了更灵活的方式。
四
我们如约去敲浦东张江高科[9.10 1.11% 股吧 研报]技园区碧波路518号201室的门时，发现是“铁将军”把门。保安听见响动上来查看究竟，告诉我们今天是星期天，“没人要来上班的”,这让徐建有些措手不及，赶紧反省自己是不是把约定的时间搞错了，大家正没主张的时候，里面有了动静，走廊的另一头，姜军冲我们喊“往这边来”.
“今天是周日，只能请你们走旁门左道了。”
2007年，在同济大学投资研究所供职的姜军博士搞了家名叫“海客乐”（Hiquality,高品质）的有机食品专卖店，现在上海已经有13家门店，全部开在繁华商圈与高端社区。“海客乐”有一官网，其中的“公司理念”简直就是一份当代陈情表，大篇幅述说这家店经营上的不容易。
他们认为自己是“替消费者把关的流通渠道”,为此陈述说：
尽管我们采购的食品基本上都是通过国际或者国内认证机构认证的有机食品，但是，面对频繁曝光的食品安全问题，我们真的不放心。为此，我们与农业部食品质量监督检验测试中心共同挂牌成立上海同脉-德诺有机食品检验测试中心，检测费用是昂贵的，不到9个月时间，原来的年度检测费用额度已经用完，我们计划在未来3个月再增加同样的检测费用？？
这样的“公司理念”让人莞尔，同时也让人踏实。
同样是“有机蔬菜”,“海客乐”会告诉它的会员，可以分出三个不同的等级来：高山有机蔬菜、露天有机蔬菜和大棚有机蔬菜-“海客乐”销售的高山有机蔬菜的种植基地“方圆几十公里无工厂、无污染，其空气中的负离子浓度是上海的20倍以上，并用清澈见底、用手捧起来就可以放心饮用、富含矿物质的山泉水滋润和灌溉”.最重要的是，“海客乐”同时会向它的会员强调蔬菜当令的重要性：大自然充满着生生相克的原理，在某个季节食用当季生产的季节性蔬菜，可以调节人体的生理功能。
“海客乐”的服务对象显然是一个小众，这个小众更需要的是一种安全感，能够在当下危机四伏的食品市场找到一处专享的“世外桃源”.这是一种有态度的市场销售。天颂认为自己与“海客乐”是同道，所以他们选择它作为自己的销售通道。
老杜腹诽天颂在销售上不作为是因为实力不济，未必不是一种事实，但这里存在一个如何市场定位的问题。
我们离开新疆时，摄影师坚持要在当地超市购买两桶红花籽油带回北京，这完全是一种购买地方土特产性质的消费。我们很快发现，在新疆当地超市中能购买到的红花籽油，全是中粮出品。种种迹象表明，这个目前中国最大的食用油供应商无意放弃红花籽油这样的高档油市场，这个市场信号在新疆各地被放大，不仅在裕民，不仅在塔额盆地……各地政府都在号召大力种植红花，这已经被新疆纳入“红色经济”的重要一环。
《红花籽油国家标准》于2009年1月20日正式发布实施。
一个尴尬的现实是，虽然目前市场上的红花籽油数量并不多，但也鱼龙混杂，真伪难辩。很多号称红花籽油的产品实际上是以其他油品为主，通过混兑部分红花籽油的方式以次充好。徐建说，真正优质的红花籽油不可能跟其他油品具有相同或接近的价位，这是有限的原料和生产成本直接决定的，即便有些产品标称“100%纯红花籽油”,其实际的产品指标特别是亚油酸含量甚至都达不到《红花籽油国家标准》 中规定的67. 8%的最低标准。
我问徐建：如此乱象，何以自处？
徐建于是把我带到了“海客乐”.
姜军团队的坚持，某种程度上对天颂形成激励，那天姜军就在他的办公室里说：没有品质保障，再好的包装对于我们来说都是样子货……“海客乐”的会员可能是全上海最挑剔的消费者，但他们有这个权力，因为他们为这种挑剔支付了成本。
在裕民期间，徐建每到一块红花地就问种植者：你们往这块地里撒了什么？他甚至掏出一小本来做记录，哪块地施了哪种化肥，哪块地喷了哪种农药……在小白杨哨所附近，我们看见一片杂草丛生的红花地，徐建见了宝似的，在里面一趟趟走。
短短几天，徐建甚至来不及跟他的团队进行更多的商量，就决定要在裕民投资建厂。徐建说：我们只收购那些不打药的红花地里长出的红花籽，用价格杠杆来鼓励农户。
这种理想主义支配下的商业行径，看来将继续成为天颂的固执与坚持。
某个晚上，几位茶客在高邮路36号院子里喝茶，聊及天颂红花籽油的产品属性时，有人认为是一种奢侈品。这种观点立刻遭到另几位的批判，一条重要的理由就是奢侈品除了彰显阶级符号，基本属于“没有用的东西”……后来有人建议用“分众产品”来定义，引发了一干人更浓的谈兴。
1985年，日本“博报堂生活综合研究所”出版了一本书：《分众的诞生》。“博报堂”是当时日本最大的一家广告公司，旗下的生活综合研究所所研究的课题，一般都是以“社会生活”为重心，调查、分析日本社会消费者生活与心理的变化，以说明社会当时倾向以及预测社会未来动向。
《分众的诞生》在当时阐述说：大众王朝的全盛期已经过去了。
曾经凝聚成一体、具划一性特征的大众，以差异性为轴，已被细分化为“分散的”小集团，这种被分割了的大众就是分众。“经过想要跟得上别人、和别人一样生活的大众时代，人们又回头找寻分散的生活方式。这一次的分散和以往不同，不是因为贫困而不能集结为大众，而是敢于不集结，不愿意同别人一样，这就是分众的时代。”
分众时代强调的是个性生存。
我们会从自己身边的生活中注意到，曾经的“大流行”（即横扫全社会的时尚，比如当年的呼拉圈、迷你裙）已经明显衰退了，能够获得全体社会欢迎与注意的商品越来越少。相反，少量的、供应特殊品味的、特殊需要的商品正逐渐兴起。这一两端俱显的现象，显示了一个新的消费时代的来临。
关于分众消费，我有两点认识：
一，分众时代的商品属性，应该不仅仅为制造者或销售者所赋予与敷陈，它必须要有消费者的二次诠释，以激活商品潜在的文化或者阶级符号，使之成为专属。二，分众时代对商品个性与差异化的追求，注定规模化、批量化的工厂生产很容易遭遇市场的寒流；而小批量、定制式和手工制造，则很可能会在这个时代如沐春风。
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