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新产品营销八部 之四:市场布局

    市场布局巧妙,则一上市即势如破竹,新产品缔造新命运;市场布局拙劣,则一着不慎满盘皆输,前期所有工作功亏一篑。

 

如何完胜市场布局,福来积10余年市场实战经验,总结出“双轮驱动”模式,即“全国招商建网+根据地市场打造”。这是最基本的市场布局方法论,也是最实效的市场战略部署模式。

 

双轮驱动模式有两大显著的特点:其一是快,通过全国招商建网,能够在短时间内实现新品全国开花,在更大范围内快速抢占市场先机,保证市场的基本面呈现良好的发展态势;其二是好,通过打造根据地市场,使之成为支持企业长远发展的战略基地!又快又好的完美结合,实现全国市场的良性循环发展。

 

一、           不想解放全中国的将军,不是好将军!

 

不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域!

 

市场布局,是企业的一项重要战略,眼光一定要高远!即使再弱小的企业,再小众的品类产品,在新产品上市时,都一定要有全国性眼光,要面向全国市场,谋划整个市场的战略布局。

 

面向全国,率先抢占市场先机

 

一个企业推出新产品,绝对不仅仅限于产品本身的销售,一定还是抢占市场机遇的战略行为。但是,在现代市场竞争环境下,资讯传播异常迅速,使得市场保密瞬间化为乌有,科研技术日益发达,使得跟风模仿迅速成为现实。一个独具优势的产品推出市场后,不出3个月,很可能会有相同的产品扑面而来!因此,不管是中小型企业还是大型企业,在新产品上市时,都要着眼全国,以国土面积为市场版图来谋划市场布局,只有这样,才能在更大范围内抢占市场先机!

 

燕京集团进军饮料市场时,发现酸梅汤这个京城百年传统饮品,具有绝佳的市场机遇和超乎想象的市场空间,于是将目光对准了九龙斋这个百年品牌。在北京市政府帮助下,北京燕京啤酒集团公司和故宫博物院紧密合作,搜集、整理了宫廷御茶房主方(原九龙斋酸梅汤配方),共同打造“九龙斋”品牌,九龙斋酸梅汤在北京甫一上市,即赢得一片叫好之声!

 

但是,九龙斋酸梅汤在市场布局上却过于保守,几乎倾全力于北京市场,没有充分利用燕京集团强大的分销力使之全国铺开。本以为宫廷秘方在手,便可独步武林,结果不出半年,康师傅酸梅汤就上市了,不仅在九龙斋的大本营北京抢占了不小的市场份额,而且凭借康师傅强大的渠道分销力,使之迅速走出京城,在全国开花!更要命的是,康师傅以其极高的品牌知名度,使很多区域市场的消费者认为康师傅酸梅汤才是首创的酸梅汤品牌!

 

没有大视野就没有大市场!九龙斋酸梅汤后期市场上的被动,与其一开始市场布局时格局太小不无关系!没有一个市场只会有一家企业存在,新产品一定要抢在竞争对手醒来之前,尤其是在分销能力比自己更强的竞争对手醒来之前,迅速实现全国开花才能永葆先机优势,抢先在各地消费者的心智中抢占品类第一的位置!

 

布局全国,关键在于重点招商

 

克劳塞维茨在《战争论》中说:时间对大国有利,所以小国必须主动进攻。

 

对销售网络成熟,分销能力强大的企业来讲,在推出新品时面向全国布局是比较容易的事情。但对队伍刚组建,经销网络不健全的企业来说,如何完胜全国布局?

 

福来认为,关键在于主动出击,在全国做重点招商。

 

全国重点招商是相对于全国广泛撒网的收缩战略,能够使企业以相对有限的资源发挥更大的势能,能够使企业以相对较弱的管控能力变得相对强势。

 

重点招商是确保市场总量的关键!只有在全国做重点招商,才能让全国布局落到实实在在的销量上来。有重点地圈定几个市场,由销售人员深入市场,有计划的开展招商工作,比没有重点的广泛撒网成功率更高。有重点去开发、培育几个市场,能够在全国招商之后,确保市场的基本面呈现出良好的发展态势。

 

重点招商能让生产和销售高效衔接!有重点的去跟进几个大户经销商,有助于更好的实现生产与销售的衔接,从而保障招商成功后能够顺利发货、能够持续不断地供货。有重点去招商,可根据重点市场的布局,预计订单量等重要信息,从而使企业库存量维持在一个合理的水平。

 

仅有全国的“面”和重点招商的“点”还不够,市场真正的要做实做好,就必须打造属于自己的战略根据地! 

 

二、没有根据地的新产品,都是流寇主义者!

 

根据地市场,是新产品赖以执行自己的战略任务,达到保存和发展自己,抢占竞争对手市场份额的战略基地。没有根据地的市场,新产品所担负的一切战略任务的执行和战略目的的实现就失去了依托!根据地市场是宣言书!是宣传队!是播种机!很多新产品轰轰烈烈上市,悄无声息退市,很大一部分原因是没有自己的根据地市场,立足未稳就被打回了原形。

 

要解放全中国,没有自己的根据地不行!

 

不管是产品刚下线,队伍刚组建的中小企业,还是财大气粗,渠道完善、分销能力极强的大型企业,在新产品上市布局之际,如果忽略了根据地的建设,过不了多久,就会由四面出击变成了四面楚歌,投入越大,战线越长,损失就越惨重。

 

从市场竞争的角度来看,创建和打造根据地市场,是市场长期取胜的关键原则,是所有新产品上市都必须遵守的铁律。聚焦资源,建立企业自己的战略根据地市场,使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地!再依托根据地,扩建根据地,发展根据地,从点到面,从面连成片,从阵地战走向正规战,从解放区走向全中国!

 

福来服务的仲景香菇酱作为河南南阳的一个特色产品,在市场开拓初期,尽管企业不差钱,但是我们还是和企业一道,制定了先打造根据地的市场拓展模式。先将南阳市场做实,将品牌做大,在当地成为绝对的强势品牌,把南阳做成进军全国的第一个战略根据地。

 

很快,南阳根据地市场的影响力就显现了出来,郑州市场紧随其后实现火爆销售;河南全省随后火爆销售;全国各地经销商闻香而动,纷至沓来;不少大企业的营销精英主动要求加盟仲景香菇酱销售队伍……

 

对于新进市场新产品来说,最实效的营销模式就是聚焦资源,打造自己的革命根据地市场。要做行业老大,要解放全中国,没有自己的井冈山不行!

 

根据地是锻炼队伍、锤炼意志、提升信心的好战场

 

推新产品,常常面临新老产品内部竞争的问题。对于背负全公司全年销售业绩压力的市场一线人员来说,老产品操作起来轻车熟路,市场业绩来得快,实现全年目标有保证。而新产品要实现销售上量,则需要一个过程,即使有奖惩机制的考核杠杆,市场一线人员也往往对新产品缺乏信心,不能倾全力推广。长此以往,势必会严重影响新产品完成其所担负的战略任务和战略目的!

 

没有伟大的战争,就没有伟大的元帅和将军!通过打造根据地市场,各级市场人员统一思想,上下同欲,聚精会神推广新产品,积极探索新产品的推广手段和方法,挖掘新产品的市场空间和增长力,全力打造根据地市场,用实实在在的销售业绩,锻炼队伍、锤炼意志、打造队伍的信心和梦想!

 

三、扩建根据地,发展根据地,解放全中国

 

建设根据地,企业在根据地中找到了向全国复制的市场营销模式。不同的企业要根据自身的实际情况,灵活适时地选择以下几种模式来扩张。

 

其一、稳扎稳打,步步推进。

 

对实力不是很强大,资源不是很丰富,队伍不是很成熟的企业来说,更要强调稳扎稳打,步步推进。在根据地的基础上,稳步向周边扩张,争取发展一个根据地市场,成功一个根据地市场。如果因为根据地小规模的成功,沉不住气而向全国多点出击,非常容易形成到哪里都是弱势的局面,很容易被对手打击得找不着北。

 

福来在为大明水产制定市场扩张模式时,充分考虑其系列产品特有的淡水鱼风味,并结合其相对有限的营销资源,建议将湖北打造成企业的战略根据地,并将扩张的第一步划定在对淡水鱼风味接受度更高的长江中游地区,暂时避开海水产品长期割据的东南沿海省份以及以火锅消费为主的华北区域。在湖北根据地取得成功后,再通过稳扎稳打,步步推进的方式,西进川渝、南擒湘赣,这样就能够以长江中游为线,打造出一个战略扩张平台,形成进可攻,退可守的战略腹地。

 

其二、高举高打、快速滚动。

 

对实力雄厚,资源丰富,队伍实战的企业来讲,在全国扩张时,慢,就是贻误战机!高举高打,在全国性媒体上进行品牌大传播,快速滚动,使产品充斥在全国各个市场各种渠道。乌江榨菜在重庆取得成功后,就采用了此种扩张模式,首先是与中国最有号召力的媒体中央电视台联手,占领品牌

 

传播制高点,使竞争对手无力跟进,一下子夯实了乌江榨菜在行业中的领先地位。其次,借助成都糖酒会这一商业平台,面向全国广泛招商,一夜之间完成了全国几乎所有地级市市场的网络覆盖,并向KA卖场和各类便民小店大举开进,一时满城尽是乌江榨菜,全国扩张第一年,销售额就轻轻松松突破了4个亿。

 

双轮驱动的市场布局模式,以全国视野布局,到重点省份招商,再到根据地市场打造,完成了一个从“面→点”的战略收缩过程,能够实现快速抢占市场先机和市场做实做好的完美结合。从根据地市场的成功,到扩建根据发展根据地,再到全国市场一片红,又是一个从“点→面”的战略扩张过程,是在前期快和好的基础之上实现更快更好的良性发展。

 

没有全国视角,眼光不高远,速度跟不上,会在全国范围内丧失市场战略机遇;没有根据地市场,貌似全国开花,但昙花一现,成了流寇;多个市场不能点点之间相连成片,难以形成战略纵深,市场气势不强,解放全国就会后劲不足。

 

双轮驱动模式,以全局审视局部,以局部带动全局,互为前提和基础,是最基本的市场布局方法论,也是最实效的市场推进模式。