无限逼近真相：市场调研如何做

笔者曾在国内一家知名的相机公司担任营销副总。当时的照相机市场己经开始经历深刻的变化，那就是胶卷相机正在被数码相机严重冲击。
然而，作为曾经创造过辉煌的国产相机企业之一，这家大型国企无论从情感上还是经营上都倾向于尽可能延长胶卷相机的寿命。某些调研公司和专家提供的厚厚的市调报告也充分说明胶卷相机向底层市场转移，延续5年的销售问题不大。
凭着个人的生活经验，我感到农村市场并不像人们想象的那样有如此大的消费滞后期，但真正要给出结论，必须有调研的支撑。
我做的调研没有局限在照材市场、商场柜台，而是换一种思路，就是与相机密切相联的冲洗店。在安庆的一个乡镇唯一的主街上有两家冲洗店，小店同时兼营的相机的确是以傻瓜型的胶卷相机为主，看不到几架数码相机。
如果调研到此为止，那么自然可以得出较为乐观的结论，但我们所看到的许多时候并不一定是真实的，现象的背后常常另有答案。
我递烟给小店的老板，和他闲聊：“为什么不卖数码相机啊？
老板说：“老百姓哪会在我们这种小店买啊，都是去城里买的。人家觉得城里的东西可靠，价钱也便宜。”
“那你这些胶卷相机还有人买吗？”
“逢年过节的时候，还卖两台。不过，如果是亲戚朋友，我就劝他们去买数码相机了。”
我又问：“我看你店里也在用数码相机照婚纱照了，你怎么冲洗呢？”
老板说：“很简单啊，我在这里照完了，用互联网发给安庆的冲洗店，最多两天，他就让班车给我捎回来了。”
“为什么你现在拍照都用数码相机呢？”
“又方便又省钱啊。你看，我用数码相机拍照片，想拍几张就拍几张，根本不用担心浪费胶卷，而且拍完之后在电脑里就可以修图，以前胶卷冲洗出来的要调个光都很麻烦呢。”
“你把照片拿到安庆去洗印，不是让人家把钱都赚走了吗？”
“是啊，我准备进数码打印的设备了，听说也不贵，操作比胶卷冲印的还更简单。”
从这家小店出来，我很久没有言语。接下来，在若干个乡镇冲印馆的调研访谈，答案如同一辙。回到上海，我做的第一件事就是向公司写报告。我己经确信，所谓将销售通道下沉农村市场既不现实也无意义，信息与物流的进步、互联网与电脑的普及引发的产品更新速度之快远远超乎之前的判断，我们现在最明智的做法是尽快进入收官阶段，停止胶卷相机的生产和投入，毫不迟疑地清理库存，撤离越早，损失越小。

市场决策，凭什么

我之所以敢否定企业用大把银子换来的市场调研报告，只不过是相信我所看到的是基层的真相。问题在于，如何才能看到真相，什么样的市调才能成为正确决策的依据？以下几点，供决策者与市调者参考。

1.高度警惕先入为主式的市调
作为决策者，必须克制自己的倾向，无论是组织企业内部人员调研还是委托外脑市调，都不要事先表露观点，否则，接下来的一切行为都很有可能变成一次“讨好的过场”，调研的出发点会变成“证明老板正确”。
这里有人的本性——既然老板都定了调，咱们就别唱反调了，顺着他的思路，理出一些能够证明他正确的数据和调查样本，众俱欢颜，各得其所，何乐而不为呢？
市场调研一旦先入为主，就会变成“新闻联播式”的采访，选择性环境、选择性对象、选择性编辑、选择性播出，看似客观，实则大缪。上文所说到的对胶卷相机市场寿命的误判，在一定程度上，其实正是下级对上级、乙方对甲方的迎合。

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