从价格战到价值战：营销战的必然趋势

    格兰仕，典型的价格屠夫，十多年前，将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元，一举成就霸业。 

    雕牌，低价名牌洗衣粉的代名词，一句“只买对的，不买贵的”的理性价格诉求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹，却无力追赶。 

    娃哈哈，以规模化产业运作手法打破瓶装水“因运费太贵限制只能区域化发展”的行业咒语，两年内将瓶装水市场价从2元下拉至1元每瓶，一举统领全国水业，市场份额不可思议的一度高达30％。（而娃哈哈瓶装水出世以前，遍布全国的2000多家水厂，没有一家市场占有率超1％） 

    宏观至我国无数的出口导向型产业，服装，鞋帽……无数质优价廉的产品出口到欧美各国，所向披靡。中国外贸连年高速增长，国际范围内价格战居功之伟。 

    …… 

    同样是上述因价格战而不断攻城略地，发展壮大的企业，最近数年，纷纷誓言：要从价格战转向价值战！ 

    格兰仕，以价格战发言人俞尧昌淡出为标志，企业不再以一招一式打天下，而开始注重差异化竞争、组织系统竞争。雕牌，不再坚持“只买对的，不买贵的”低价广告诉求，而追求“心灵交汇，真情付出”的品牌情感附加值，公司还先后推出中高档次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列，以及刘德华代言的“百年润发”洗发水系列，更加表明该企业从价格战走向价值战的决心。 

    娃哈哈，饮料业成功实施总成本领先战略的模范，其掌门人宗庆后，现在却反复强调，以满足细分市场多种需求的价值战远比价格战重要。娃哈哈最近几年的主力产品营养快线，爽歪歪等新产品的价格都比同类品牌高出20％以上！（而以前，娃哈哈新品的定价总比主要竞品便宜10％－20％） 

    宏观至出口产业，受欧美金融危机、人民币升值、劳动力成本上升等多重影响影响，许多单纯依赖价格优势的企业度日如年。政府高瞻远瞩的提出，要从“中国制造”到“中国创造”，要赋予中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加值。商务部“十一五规划”主动提出降低外贸出口的增长率，调整产品结构，限制“增量不增利”产品，鼓励高附加值产品的出口。 

    的确，虽然价格战能给企业带来量（规模）的提升，但是很难带来质（效益）的提高。中国企业要真正强大，国家、人民要真正富裕，笔者（罗建幸）认为，我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战，而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战，这是经济发展到一定阶段的必然规律！ 

    就价格战本身而言，其对企业增长的贡献越来越边际递减，适用的行业也越来越有限。价值战本身隐含着逻辑假设：价格越低，销量越大，商品的价格需求弹性大。但现实是，随着人均收入的增加，人们对价格不再象以前贫困、温饱的年代那样敏感，单纯的价格（求廉心理）不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。人们还有求名，求异，求新，炫耀，嗜好等数十种心理需求。