赢在售点营销

    在外部环境上和其他茶企一样遭遇了来自国际品牌和本地品牌的压力，生存环境日益残酷。一方面国际品牌如立顿携雄厚的资金、先进的营销FromEMKT.com.cn理念和超强的管理能力以及巨大的品牌影响力入侵；第二方面随着消费者对红茶的认可度不断提升，原来购买铁观音的消费者开始转向红茶；第三中国的消费市场正转向以80后和90后为主导，而权威机构调查数据显示“80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%”；第四，铁观音的销售模式是以专买店和专柜的形式为主导，销售模式过于单一。 

    在企业内部环境上，这些问题决定了它无法像快消品的模式来运作。第一、资金实力不足。对于铁观音来说，虽然运作市场有了将近5年的基础，但是5年下来，积累的资金并不雄厚，因此，对于铁观音企业来说，资金不足是最大的现实，而按照快消品的运作模式，做品牌要想快速获得效益，那就是高额的传播费用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪铁观音是中国十大名茶之一，因为收购成本较高，再加上漂亮的外包装和渠道各环节的赢利，每小包（7g/包）的价格都在3.6元以上，这相对于速泡袋装茶叶来说高出了将近10倍，虽然这样的价格对于铁观音本身来说并不贵，但是对于消费者来讲，无意中就把铁观音定位为中高端消费，而且目前的铁观音消费中，礼品消费占据了很大的份额，无疑作为礼品的铁观音茶叶的价格是高档的。第三、铁观音消费人群较窄。中国的十大名茶在区域的知名度都非常高，如西湖龙井、黄山毛尖等，发源于福建安溪的铁观音，其消费者以福建沿海地带为主，而且以闽南人居多，因为铁观音特有的品尝方式，需要有专用的茶具才行，而且铁观音重在品，而不在喝，在铁观音茶文化中，往往是以茶交友，喝茶中谈成生意，而对于绿茶和红茶的简单冲泡方式和以解渴为主的功能铁观音就复杂的多，而中国的消费者喝茶最主要的功能还在于解渴。第四、销售渠道单一。铁观音自运作以来，就以专卖终端为销售阵地，专卖终端以特许加盟为主，以直营为辅，销售终端触角延伸到了机场的候机楼、高级酒店的大厅和大型卖场以及繁华的闹市，专卖终端对于雅××来说，目前是唯一的销售终端。 

    二、雅××破局，售点营销是阳光大道 

    外部竞争压力，内部资金不足、定位中高、消费人群窄、销售渠道单一的现实，让铁观音重谋营销之道陷入困惑。很多关于茶企品牌的策划，对于这4个现实都没有重视，如铁观音从慢销品转向快消品，从区域市场走向全国市场，以文化营销等模式，这些模式看似美好，但如果以雅××面临的现实来分析，这些设想也只不过是水中的月亮，漂亮但不现实。那么，雅××铁观音破局，路在何方? 

    经过专业工具的分析和实战经验，我认为铁观音的破局必须考虑其内部面临的四个现实。企业内部的四个现实问题，资金不足，定位中高端的改变要引导消费者，改变他们脑海中的既定铁观音是个中高端消费品的观念，这靠某家铁观音甚至所有的铁观音茶企来努力，都无法改善，因为生产成本的问题；在销售渠道方面，因为铁观音茶叶被消费者认定为中高端消费品，而且它的销售需要导购员去引导，如果改成在卖场的自行选购模式，在目前的消费意识下，很难得到进展。那么，只有一个办法就是提高销售终端的赢利能力。 

    售点营销最早的定义是美国营销协会所说的“通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销”，但是结合铁观音终端的现状，铁观音茶企的售点营销必须在美国营销协会的定义基础上进行提升，即不但是营销方式的改变，内部的管理能力也要跟上。