品牌排行榜，你究竟凭什么

　由世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜于5月17日又粉墨登场了，之所以说是“粉墨”，是因为“登场”的品牌，已被遮蔽了真实的面目：有的被“粉”美化，有的被“墨”涂丑。
　　所谓被美化，是指品牌价值被高估，排名出乎意料，如海尔；所谓被涂丑，则是品牌相对被贬值，排名匪夷所思，如松下。被美化者，可能会暗自窃喜；被涂丑者，则会心有不平。同时，也引起了众人包括专家们对品牌评估机构的质疑。品牌评估，到底又应采用什么样的标准？
　　质疑海尔排名，海尔凭什么？
　　海尔在这次的排名中位列86，比上一年度又提升了3位，而在2004年度则名列95位。在2004年《世界最具影响力的100品牌》排行榜中，海尔是惟一入选的中国品牌，也是中国品牌第一次荣登类似的排行榜，在当时也饱受争议。但世界品牌实验室置若罔闻，海尔的排名连年攀升，那么海尔凭的是什么？
　　在刚发布的排名中，海尔列居86位，松下则屈居89位。
　　而在发布排名之前的5月9日有媒体报道：海尔集团正处于多事之秋。海尔集团刚刚接手了巨亏4亿多的手机业务，青岛海尔4月27日公布的年报是，净利润为2.39亿元，比上一财年下降了35.2%。与此同时，其主要竞争对手格力电器和美的电器业绩则突飞猛进，其中格力电器去年净利润增长21.11%(5.1亿元)，美的电器剥离小家电业务后收入依然增长11%，净利润达到3.82亿元。
　　海尔的净利润在国内比不上同类的格力与美的；而与排名其后的松下，差距则更加悬殊：
　　据国外媒体报道：2005财年，松下的净利润为1544亿日元(约合13亿美元)，比2004财年的585亿日元增长近两倍。
　　海尔的净利润不到松下的四十分之一，相比往年还在下降；而松下却有近两倍的增长。因此，不能不使我们发出疑问：海尔，凭什么？
　　质疑世界品牌实验室，评估凭什么？
　　世界品牌实验室宣称：评判标准是品牌的世界影响力。评价品牌影响力的三项关键指标包括市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。对品牌进行评分，1分表示一般，5分表示极强。
　　我们在“榜上”可以看到，每一个上榜的品牌的简介最后，都有一个“评判结果”，但这样的“结果”，却存在很大的漏洞。　
　　仍以今年刚发布的排行榜为例，在“评判结果”下，排列了四个大小相同、颜色各异的小方块，方块上标有或同或不同的分值，它们分别代表了品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球领导力。首先，作为涵盖了其它三项的品牌影响力，能否除颜色外不加区别地与它的子项并列一起，值得商榷。其次，品牌影响力的分值，应该是其它三项分值总和的均值。但我们在其“评判结果”中却惊奇地发现，两者严重不符。同样以海尔与松下为例。海尔的品牌影响力是最高值5，但其它的三项的分值却都是4；松下的品牌影响力是可怜的3，而其它三项分值却分别高达5、5、4。这样的案例或者说漏洞，在排行榜中比比皆是！
　　松下曾是日本前首相中曾根在国际交往中的右脸（索尼是左脸），去年的利润是海尔四十多倍，然而，如今其品牌影响力，只是海尔的一半多一点？！真是滑了天下之大稽，开了国际大玩笑！世界品牌实验室评估，凭的是什么？
　　凭世界品牌实验室的受国热情？
　　《中国名牌》杂志社主编顾环宇曾说，“中国到底有没有世界级的、进入百强的品牌？大家都希望有这一天，但从品牌研究的角度来说，还是有明显距离的。”
　　那么，海尔为何能一而再，再而三地当选，这一次还排名松下之前？是出于爱国的热情？还是对日本的仇恨？世界实验室的执掌者曾发表了一篇《我时刻期待着中国爆发一次剧烈的经济危机》文章，从其对中国经济的悲观情绪来看，这种爱国之心显得过于激进。如果是后者，这样的情结也与评估所需要的公正公平格格不入。或者另有隐情？

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