变脸非变身，智者当无惑

消费者的眼睛是雪亮的，企业的任何品牌行为，消费者都能察言观色，随即心领神会，比如企业换标，消费者就能由此预见企业核心业务的变化。”不少中国企业在品牌“变脸”的狂热中经常如此想当然。而事实上，消费者既不是蠢材白痴，亦非圣贤智者，他们不会轻易受人忽悠，也不可能对企业的任何“变脸”了然于心。然而，作为专业的品牌管理者，作为品牌经营管理的智者，对“变脸”与“变身”的个中差异理应毫不含糊，至少他们不应因此而感觉困惑。“变脸”之于“变身”知道是一回事，而具体到实际操作中又当别论了。　　
　　品牌为什么要“脸”，又因何要变？　　
　　笔者曾听一位在咨询公司打拼多年的朋友讲过一个其亲身经历的个案。　　
　　一家民营企业经过几年的发展，不断成长壮大，而在这个发展的过程中许多问题相继暴露出来了，最近，企业好像遇到了一些麻烦，去年同期销路很好的产品，今年这个时候却停滞不前，甚至在局部地区略有下降，这让这家民企的老板很是苦恼，几年下来，自己起早贪黑辛辛苦苦打下来的江山（去年有一千多万的销量），现在却每况愈下，老板是心痛又心急，为此，他请来了本地一家专门的咨询公司为企业号脉。　　
　　这家咨询公司通过了解产品，走访经销商，进行定性和定量的消费者调查，从渠道、品牌等方面对企业当前所面临的问题做了一个全面的诊断，得出结论是：企业缺乏对品牌“脸”（品牌标识）的重视和保护。正因如此，市场上许多的竞争者挪用了企业品牌这种脸，让消费者乃至经销商都对此产生了误购，而因此带来的则是消费者对品牌的愤怒和始乱终弃。最后，朋友所在的咨询公司，从品牌标识设计的专业角度企业分析了当前企业品牌存在的一些技术性问题，以及品牌标识设计的一些技巧和原理。
　　首先，朋友为老板分析品牌“脸”的重要性。　　
　　朋友侃侃而谈，“品牌标识的重要作用，首先，是其能将企业产品与竞争对手产品区别开来；其次，品牌标识是企业核心业务指示器，品牌核心利益的传播载体和沟通工具；最后，品牌标识作为品牌的脸还要反映目标消费群的个性，即成为品牌个性的载体。”对这种专业的品牌教条，这位老板是似懂非懂又似乎不以为然，他反问我这位朋友，能不能打个通俗的比方，或者单以企业个案来就事论事，朋友良久无语，一想，跟这位文化水平不高的民企老板大谈专业的品牌理论，确实有些不合时宜，如是，朋友给这位老板做了一个做人与做品牌一致性的类比。　　
　　做品牌要“脸”，做人更要面子。与品牌的强势与弱势相对应，有些人面子大，震臂一挥便能应者云集，而有些人面子小，甚至于会讨人嫌，而事实上，面子大的人与面子一般的人，也许在个人能力上难分伯仲。以品牌类人，品质相差无几的品牌，一类可能因为品牌这张“脸”能带给消费者带来正面的联想，或能形成积极的情感纽带，这样消费者就会对品牌产生依赖，进而对产品销售形成拉力；相反，另一类品牌可能会因为在消费者认知中的平庸而淹没在该品类诸多品牌中。　　
　　老板终于点头认可，朋友刚有如释重负之感，老板又问，“那么你认为我该怎么做呢？”“品牌变脸。”朋友不假思索的说。　　
　　那么品牌又为何要“变脸”呢，也就是品牌在何种情形下应该变脸呢？　　
　　朋友继续以人与品牌类比，并反问老板，“如果一个人在别人看来很平庸，甚至于很讨人嫌时，对这样一个人，你认为他应该怎么处理呢？”在处理人际关系上，老板显然是高手，甚至有自身的一套关系哲学。　　
　　老板提出了三点看法，其一，“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。”因此，老板认为首先可以以利导之；其二，人非草木，孰能无情，于是老板认为，可以以情感之；其三，可能是自身确实存在一些问题，因此，老板认为有必要独善其身。　　
　　朋友顺着老板的思路说，做品牌与做人何其相似，以利导之，即品牌应带给消费者更多的利益，要让消费者感知品牌事实上带给其更大的功能性满足，甚至于身份地位的提升，这没有错，但这同样会给企业品牌造成更大的成本；以情感之，即品牌应通过其标识与消费者进行沟通，进而带给消费者更多的情感满足，让消费者对品牌产生情感上的连结和依赖；而独善其身，即品牌应通过自身的“变脸”，乃至“变身”，去改变品牌原有的认知和品牌联想，最终形成品牌对销售的拉力。　　
　　当然，无论是“变脸”而是“变身”，企业应视自身病症的轻重采取不同的疗法，对症下药方能药到病除，必要时甚至可以动大手术，对身体的某一部分的器官进行置换，也就是进行“变身”了。　　
　　“变身”是否因“变脸”而水到渠成？　　
　　从腾讯到联通，到长虹，再到浪潮、华为，品牌“变脸”对中国企业和消费者都已经不是什么新鲜事，但“变脸”的完成是否意味着企业“变身”的水到渠成呢？其中道理显然并不这么简单。　　
　　那么品牌换标（变脸）是否就意味着企业转型（变身）的成功呢？答案显然不会如此单纯。　　
　　毫无疑问，“变身”不会因“变脸”而大功告成，要了解其中原由，可以从以下二方面来探讨。　
　　首先，我们应理解谁是品牌的真正拥有者？　　
　　“当然是企业这一品牌制造商了”许多企业老总都会理直气壮的说，老总们对这一问题的回答并不出人意外，在老总们看来，品牌从形成到发展都是企业在关心呵护，在出工出力，企业是品牌的拥有者天经地义。　　
　　老板的看法似乎从逻辑上都能说得过去，但现实中理所当然的事情也经常会成为谬论。市场竞争是一场心智战，是一场争夺消费者认知的心智战，因此，消费者拥有品牌，而不是企业。事实上，消费者作为品牌的拥有者，与企业作为品牌的受益者，这种所有者与受益者相分离对于品牌的形成机理来说并不矛盾。　　
　　品牌是什么而又不是什么，不能由企业说了算，而取决于消费者的心智认知，消费者感觉品牌是什么，品牌就是什么，在这样一个消费者主权的年代，改变消费者的认知和想法实在太难，或者是费力也讨不到便宜。因此，当企业“变脸”时，企业不能想当然认为一 “变脸”就实现了企业的完美“变身”，企业由一种标识变更为另一种标识，消费者可能不能也愿发费精力去思索企业的“折腾”，其对企业品牌的认知可能会滞后于企业“变脸”的完美构思，事实上，许多品牌“变脸”都是企业一厢情愿的单相思，包括不少专业的品牌设计人员在内，他们已经习惯把企业对品牌的自我概念等同于消费者对品牌的认知

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