深入品牌置入

　　导读：如果我们把一个娱乐产品看作一个虚拟的时空，则品牌置入的信息必须是合乎逻辑地存在于这个虚拟的时空之中，从而使消费者自然而然地接受。　　
　　在某个周六的闲暇午后，当你舒服地躺在客厅的沙发上聚精会神地观赏40寸液晶电视上的007电影时，你可能不会留意，更不会在意影片中频繁出现的各种品牌：Omega、Aston Martin……，而正是在你不知不觉之中，你已经记住了这些品牌的名字，知道它们代表什么，并且将它们与James Bond、惊险刺激、高档上乘结合在了一起。没错，这是一种有意识的营销行为，让我们深入了解其背后逻辑。
　　无处不在的品牌置入
　　《欲望都市》够火了吧，还记得Carrie Bradshaw酷爱的那双鞋吗？那个品牌的名称是什么？对，就是Manolo Blahnik，在剧中和生活中都价值500美元。　　　　　　
　　
　　英国影星裘德洛在全球拥有什么样的号召力呢？他出演的影片《阿尔菲》就是最好的写照。影片中，他穿着剪裁合身，款式时尚的西装，举手投足之间让剧中众多女子心醉神驰。而为什么他能够拥有这种魅力呢？在影片中精心设计的一段情节做出了回答，裘德洛直接面对镜头，用最诚恳的方式告诉观众：我只穿Gucci！
　　当你打开电脑，上网参与名为“飙车”的网络游戏。在游戏中，你可以随意步入一家驾驶配件商店。这件商店可与众不同，首先因为它是虚拟的，其次是这家虚拟的商店却满眼望去都是米其林轮胎的logo。不仅如此，当你希望用虚拟货币“购买”商店内的轮胎产品的时候，电脑的提示框除了显示安装位置、刹车强度、摩擦系数等参数，还有米其林轮胎X-ICE：可微微提高冰雪地中刹车和加速性，确保驾驶者在冬季冰雪覆盖的路面驾车时更安全，一定程度抑制车辆的转向灵敏度，使车辆更稳定之类的溢美之词……，也为玩家们带来米其林那种高技术高性能的感受。
　
　　我们还可以通过回忆举出大量的相似案例，其共同之处，就在于产品和品牌的商业信息成为了娱乐内容一部分！这种产品和品牌的商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，我们称之为“品牌置入”。
　　品牌置入这种营销传播形式正在迅猛发展。各种电影、电视剧、颁奖典礼、Music Video、音乐剧和话剧、演唱会、游戏，都已经全面的、大规模的渗入了各种品牌的各种商业信息。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年置入式广告支出达到35亿美元。而根据尼尔森媒体研究公司的调查，2005年美国第一季度排名前十的黄金时间电视节目中，就有12，867个置入式广告。据Yankee Group的一份针对美国市场的报告预测，未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，这一市场在2010年将有可能达到10亿美元，尽管在去年这一数字仅为2亿美元。007系列电影的品牌效益使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表，也因007英雄的传播，从瑞士三流手表直逼手表第一阵营。　　
　　品牌置入的独特效果
　　品牌置入越趋火爆的核心原因在于，对于受众来说，广告毕竟不是他们感兴趣的媒体内容本身，受众会有意地过滤广告信息。当媒体的选择日趋多样化，当互联网等互动媒体出现，当可以使用Tivo硬盘录像机录制电视节目避开广告时段的手段出现，把商业信息与娱乐内容进行结合成为一种自然而然地选择。而另一方面，企业选择品牌置入这种营销手段，有些时候是希望能够产生“魔术”的效果。
　　一部在1982年播出的影片改变了一个品牌的命运。当年，糖果制造商Hershey 决定将旗下Reese’s Pieces 品牌糖果置入一部电影的情节中，而这可能是Hershey有史以来最成功的营销举措之一。因为这部影片由斯皮尔伯格执导，名称叫做《ET》！仅仅在ET影片播出后的三个月内， Reese’s Pieces 的销售量就增加了65﹪。这部电影成为了世界十大卖座影片，出了电影院的播放外，它还通过录像带和DVD，以及电视转播，翻译成各种语言，进入全球无数家庭……。Reese’s Pieces的品牌无形中的得到了难以计数的曝光频率和到达范围。不仅如此，像《ET》这样优秀的娱乐产品能够让消费者产生深刻的记忆，打动消费者的心灵，与消费者建立情感的联系。在这个基础上，消费者会与Reese’s Pieces这样在娱乐产品中出现的品牌自然而然地建立起情感的联系。在影片中，Reese’s Pieces糖果成为了小男孩用以吸引外星人的重要道具。众多男孩纷纷购买Reese’s Pieces糖果，他们希望借此吸引友好的外星人到自己家里来。当这些男孩发现自己可以买到影片中的品牌的时候，他们用购买的实际行为说明他们希望自己能够成为影片中的小男孩！800家以前从未销售过这种糖果的影院也放下姿态，开始进货了。换句话说，品牌置入提供了受众得以联结渴望特质的工具，而且品牌置入若与角色高度联结，甚至作为角色特质的突显工具时，品牌便是角色的一部份，提供观众与角色相关的信息、展现角色特性、生活型态以及帮助观众辨识剧情中的演员角色等，更加清晰与加强对角色的感知，强化观众与角色的关系增进电影涉入与乐趣。　

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