品牌不是产品华丽的外衣

　　大家肯定还记得当年的标王“爱多”、“秦池”，在经历他们这种化腐朽为神奇的品牌神话后，很长一段时间很多人认为只要打广告就能做成大品牌，就能带来销售额，很多人也就更加坚信品牌的力量，于是企业要做品牌，广告公司要做品牌，甚至农民也要做品牌，如何把产品=品牌是很多企业的历史使命，但由于国内企业对品牌知识和打造经验的贫乏，品牌就成了人们心中的“观世音菩萨”，白衣飘飘，一尘不染，宝相庄严的立于白云之上，可望而不可及，神秘的只能供人们顶礼膜拜！我们在90年代后期就开始了品牌打造的研究.
　　近十年来我们发现，许多公司都是为了做品牌而做品牌，把品牌当作了一种牟取短期利益的工具，而不是借助品牌来促进企业的持续健康发展，也不是利用品牌为消费者提供便利或其它价值，换句话说就是，许多做品牌已经严重偏离了品牌的真实意义。中国市场上出现大量利用虚构“洋品牌”、仿冒强势品牌、虚构华丽的品牌概念、请名星名模做代言的品牌推广短平快行为，很多企业以为让产品有个好名字、设计个好看的标志、弄一个好概念、找个好代言、央视广告一上，他们的产品就成畅销产品了，他们的品牌就成大品牌了，品牌就成一流品牌了，即使产品不好也能卖出个好价钱，消费者也肯定会买帐的！其实这种品牌打造行为就相当把品牌当作产品的华丽外衣，弄不好就会象安徒生童话故事《皇帝的新衣》一样！
　　我们想重申，产品的品牌建立本应该以消费者为本，应该货真价实的面对消费者，应该处处为消费者着想，如今却被一些厂商拿来当作幌子，以低档产品+品牌故事来“掠夺”广大消费者的利益，其实这样也在透支企业的信誉，至于名牌，不应该成为企业自己“自封”的赞美词，只有消费者的“货币”选票给予最终的解释。客观上，由于信息的严重不对称和消费者辨别能力的限制，消费者自然就一时很难辨别真假，大多毫无主见的跟风而上，于是，某些品牌的产品还取得了良好的销售业绩，甚至成了某个区域“名牌”，乃至更大区域内的“名牌”，但是，从历史的发展来看，群众的眼睛终将是雪亮的，企业的欺骗行径最后还是会被消费者识破，难逃灭亡的结局。当中国入世后的国内市场过渡期结束时，对于绝大多数只注重“短期利益”的企业的品牌梦想而言，其实只是给自己的企业套上了一件“民族的、百年的、著名的、国际化”的华丽外衣，这个时候产品想成为品牌只能是一种海市蜃楼的梦想。
　　一个优秀品牌至少应该能给企业带来四样东西：（以下5条生动化重点阐述）
　　1、更长久的优先选择权……
　　2、更大的销售规模……
　　3、更高的销售价格……
　　4、更持久的赢利能力……
　　5、更丰厚的企业经营资源……
　　所以我们认为，只有产品能够足够的支撑起品牌的承诺，企业又真诚地打造和维护自己的“品牌”，真实地为消费者提供便利和附加价值，品牌才能持久地获得消费者的认可，才能使产品拥有长期而持久的市场竞争力和市场生命力，才能给企业带来长久的利润和可观的利润总量，而不再是产品的“华丽外衣”！
　　如果各位英雄有不同见解，笔者期待您的高论！沟通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com
　　朱煌，现任煌道品牌营销咨询机构首席顾问，《煌道商业评论》首席评论员，12年实战策划经验，擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、经济日报网、《经济参考报》、《财经时报》、《销售与市场》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。或请百度搜索“朱煌品牌”

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