品牌从何谈起!

每一个学过营销或从事营销工作的人都知道“顾客的需求”是我们做营销必须考虑的第一要素，而恰恰在企业品牌建设方面，人们却往往忽视了产品在消费者需求这一品牌的本源。
　　我在温州做企业品牌咨询时碰到了许多企业老总的品牌意识确实较前几年有所提升，但对如何做品牌知之甚少，企业的品牌规划里写的都是今年拿温州市名牌产品、浙江省著名商标等之类的目标，完全是一个本末颠倒、甚至没有营销常识的门外汉思维。企业品牌提升的目标是在目标群体中建立自己产品或企业的良好形象，这个形象促使目标客户对其产品或企业具有一定的忠诚度。量化这个目标就是长期市场销售增长率，消费者满意度，消费者重复购买率、目标群体知名度等指标。
　　前段时间碰到温州一个啤酒厂的老总，他提出我们帮忙做一个关于啤酒品牌提升的咨询，可当我们谈起该公司的品牌战略目标时，他自己也没有一个清晰的概念，甚至他不清楚现在都是哪些人在喝他的啤酒，为什么选择他的啤酒。该啤酒厂实施的是多品牌战略，两个牌子主要覆盖中低端市场，由于进场费的关系，该厂的啤酒一直没有进入酒店、饭店这样的重要渠道，其实问题是在于即使花高价进入这个渠道，该品牌啤酒也不具备足够的资源与双鹿、青岛等啤酒展开竞争。作为地区性很强的啤酒品牌，它应该有浓厚的地区特点，该啤酒是借助了独一无二的自然环境，但是没有将其引申为品牌内涵，将其与消费者的情感诉求联系起来。温州的啤酒市场这几年变化很快也很大，盲目地去搞活动、上广告提升原来的品牌，结果更多的可能性是应了那句话“不搞品牌等死，搞品牌找死”。何为盲目？就是在没有对消费群体、需求和当前产品品牌形象做充分调研和深入分析的前提下做出品牌战略的相关决策。
　　重新审视国内众多企业的品牌战略，令人汗颜的是又有多少是在科学地、全面地做出了解自己的产品和市场后才启动品牌宣传计划的？我们深度研究和交往的数百家企业中，54%以上不能清晰描述自己的目标顾客，73%以上不清楚顾客需求的背后动机，80%以上不清楚顾客存在的不满，86%以上不清楚顾客的消费行为特点、购买决策过程，81%以上不清楚顾客的媒体使用习惯，78%以上不清楚顾客的生活习性，90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点。。。。。甚至64% 以上都不理解上述概念。很尖刻，但属实！甚至75%以上认为了解这些纯粹多余！这是更为可怕的问题，也是问题的真正原因！
　　举一个成功的案例：在竞争激烈的饮料市场中，2002年以前王老吉的销售量已经能维持在1亿多元。红色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题，不俗的销售量隐藏着巨大的危机。品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言，品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。经过成美顾问公司对消费群体消费心理、饮料市场和竞争对手的调查、研究最后给王老吉做了“预防上火的饮料”的品牌定位。 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括利乐装）。王老吉通过确定产品诉求和品牌定位，重新制定了品牌战略,结果市场表现不俗。

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