天人合一与中国式营销

      柴毅龙先生在《尊道与贵德——中国人的价值观》中认为[1]，中国人是以“天人合一”为“至真”之价值目标；以“知行合一”为“至善”之理想人格；以“情景合一”为“至美”之审美境界。并且，这种“真”、“善”、“美”三者的内在和谐与统一才是中国人追求的最高价值理想，才是中国人人生的终极价值之所在。“合”成为了中国人认知世界的价值目标，追求理想人格和审美境界的价值标准。

      “天人合一”历史如此之悠远，思想如此之深刻，在当今的商业社会中，中国人是如何体现这种价值观的？当今中国，自然环境日益恶化，森林锐减，沙尘遮天，江河污浊，瘟疫频发。今日之中国，还有“天人合一”吗？不得不承认，今日中国，自然环境每况愈下是中国人自己所为，但不能代表所有人所为。无为者不想所为，所为者不一定想所为。相信，每一个人中国人都希望有一片片明净的蓝天，一条条清澈的江河，希望与自然和谐相处。国家出台禁止使用一次性购物袋政策，便受到中国广大消费者的支持。另外，随着节能环保、低碳经济意识的提高，越来越多人呼吁减少一次性筷子和饭盒的使用。今日中国环境之恶劣不是中国人“天人合一”价值观已经泯灭，而是在经济发展过程中法制、民生未能共同进步的结果。

      事实上，“天人合一”价值观已经深入影响到我们的市场行为。可以预测，未来中国，节能产业、健康产业大有前途，节能产品、健康产品会得到越来越多消费者的支持。因此，绿色营销、低碳营销是一种新的营销趋势。很多企业开发的健康产品、节能产品、绿色产品受到了广大消费者的欢迎。例如，著名童装品牌叮当猫提出“绿色环保童装”的理念，产品通过“双绿”认证，面辅料选择及处理不含有害物质，符合国际生态纺织品标准。皇明太阳能、飞利浦节能灯和绿源电动车都在节能领域得到快速发展。值得注意的是，随着中国新农村建设的大力推进，在农村市场中，太阳能热水器、节能灯、电动车、保健品、美容养身产品和服务将迎来巨大的商机。

      受“天人合一”的影响，我们强调人体的良性循环，这也是中医思想。中医思想的本源就是“天人合一”。我们很难接受西医“头痛医头，脚痛医脚”的理念。我们认为西医是破坏性的治疗，而非自然性的治疗。我们一直对手术抱有畏惧的心理。我们喜欢中医是因为中医的思想是“天人合一”，强调人体循环，自然调节，标本兼治。我们非常关注健康，但是我们对待健康的方式与西方人不一样。西方人注重补充身体所需的各种营养元素来追求身体的健康，他们会通过检查分析身体中缺少某种元素，然后再吃含有这种元素的食物或者服用含有这种元素的药物。但是我们的思维却不一样，我们进食往往注重口味而忽略营养。我们认为缺乏某种营养元素是很难判断的，我们更不清楚什么食物含有什么元素。我们即使知道某些食物含有这种元素，也会认为不知道能不能吸收。所以，我们的健康理念是“每天锻炼一小时，健康工作每一天，幸福生活一辈子”。我们强调每天吃三餐，多运动。我们强调人的健康是由“心”决定的，只要修生养性、静心养心，身体自然健康。相传道家掌门人张三丰张真人活了几百岁，现在看来这是个夸张的说法。但是，夸张之说已经不重要，重要的是后人将张真人长寿的秘诀与道家“道法自然、天人合一”的思想联系在一起，就形成今日人们对健康的理解。所以，当今老人养老强调心无杂念、静心养心、顺乎自然，往外扩散就是保持乐观、快乐的心态。因此，中国很多老人自发地组织在一起，举行各种娱乐活动。

      正因为如此，我们很容易接受中医，也很容易接受中药方面的产品。现在越来越多美容保健产品以中药为原料，利用中医的原理做治疗，利用中医的理念做宣传。云南白药牙膏就是依靠中草药牙膏杀入牙膏市场。由于中草药牙膏深受中国消费欢迎，中华牙膏、草珊瑚牙膏、两面针牙膏、天师牙膏都推出了中草药牙膏。很多直销公司推出的保健品就是以中药为原料，并且用中医的理念宣传产品。例如，完美公司的核心产品“清调补”系列，就是依据中医原理得名；清，“清除体内毒素”。产品“高纤乐”含西莲壳、沙棘、草莓等，能清理肠胃，润肠通便，增强肠胃消化系统功能；调，“调节身体机能”。产品“芦荟矿物晶”含芦荟、矿物晶、花粉、蜂皇浆等，能排毒养颜，调节免疫，改善体质；补，“补充均衡营养”。产品“营养餐”富含多种营养成分，螺旋藻、糙米、大豆、南瓜、玉米、莲子等，能提供均衡营养，促进健康。所以，先“清”后“调”都是为了促进身体新陈代谢的良性循环，符合“天人合一”的价值观。最后是“补”，产品“营养餐”不强调补充什么维生素，因为有些中国人不知道维生素是什么东西。“营养餐”说明富含螺旋藻、糙米、大豆、南瓜、玉米、莲子等多种营养成分。这些都是“五谷杂粮”，中国人认为五谷杂粮是“集天地之精华”，壮骨强身、延年益寿的食物。但是，完美公司的洋品牌“玛丽艳”就不如奇美公司的“老中医”护肤品有杀伤力。“老中医”利用中医护肤的理念在洋品牌统领市场的格局中杀出一片天地。除了这些，中医推拿、中医按摩、中医沐足、中医养身、中医水疗等各种中医疗法服务在各大城市方兴未艾。排毒养颜胶囊、碧生源肠润茶、迪豆等各种中草药产品走红市场。与这些形成鲜明对比的是，我们还比较难接受隆鼻、抽脂等手术整容服务。我们认为“身体发肤受之于父母，不敢毁伤，孝之始也”，认为手术整容整形是摧残身体，是不“合”的，是不孝的。另外，中国消费者认为五谷杂粮是最有营养的。惠尔康集团率先在中国五大区域高调推出“谷粒谷力”，很快在全国刮起一股强劲的谷物素营养旋风。蒙牛和伊利公司也相继推出红枣牛奶。透过这些产品和服务兴起的现象，我们看到了中国“天人合一”价值观影响消费行为和消费心理的本质。

      中国人认为“生命源于运动”，所以运动也是健康的一个条件。西方人也崇尚运动，但是西方人崇尚篮球、橄榄球、足球、拳击、斗牛、跑跳等运动。他们认为“更高更快更强”是运动的精神，也是生命力旺盛的象征。他们乐于挑战人类身体的极限。但是，中国人对运动与健康的理解则不一样，中国人认为篮球、橄榄球、拳击、斗牛、跑跳等运动是破坏性运动或者暴力性运动。这些运动挑战身体的极限，必然破坏身体的循环和健康。所以，中国人认为良性循环、适度有序的运动是有利于健康的，例如，打太极拳，舞太极剑，小跑步。每天清晨我们可以看到很多老人打太极拳，舞太极剑，扭秧歌，慢跑，做体操。“天人合一”的价值观影响着我们对运动和健康的理解，也就深刻地影响着我国体育事业的发展。这也是我国“小球强、大球弱”，“竞技强、田径弱”的根本原因所在。

      人们常说“病从口入”，但是却从来没有人说“吃出健康”。长久以来，我们不知道食物中有哪些营养元素，也不知道自己缺乏哪种营养元素。我们更不知道自己是否已经吸收了这种元素。所以，对于饮食，我们只强调“三餐吃饱”。我们认为每日三餐是人体新陈代谢必须的，属于良性循环的一部分。我们不但很少通过增强食物的营养来达到健康，相反，我们更多地防止食物毒素带入体内。我们更喜欢吃原生态的食物，而对于人造食物相对排斥。这就不难解释为什么很多中国中老年人不喜欢吃肯德基和麦当劳。（为什么这多年轻人和小孩喜欢吃呢？下面多元化价值观会回答这个问题。）我们甚至对人工饲料喂养的鸡、鸭、猪都产生排斥，所以，各大城市都兴起吃土鸡、土鸭。

      “天人合一”的价值观同样影响着我们的审美。中华民族几千年的美学思想源于“天人合一”，中国人形成了“合”为美的理念。我们认为天与地合二为一是美的，就有了“明月出天山，苍茫云海间”的天山；我们认为天与水合二为一是美的，就有了“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的胜景；我们认为山与水合二为一是美的，就有了“桂林山水甲天下”的美誉；我们认为人与自然合二为一是美的，就有了“采菊东篱下，悠然见南山”的意境……“合”为美的理念后来发展为“自然为美”、“简为美”、“心与形合为美”等理念。我们喜欢“天生丽质”，不喜欢“浓墨重彩”；我们喜欢“神情自然”，不喜欢“矫揉造作”。所以，聪明的珈蓝公司用一句“自然堂，你本来就很美”打动不了少女性的心。中国人认为“男为阳，女为阴”，女性天性优雅、含蓄、温柔，具有 “自然之美”的女人是美丽的女人，中国人将这类美女称之为“淑女”。这样，以粉红、浅蓝、浅黄、白色为主色调淑女装品牌在中国市场遍地开花，如淑女屋、阿依莲、哥迪亚、诺曼琪、朵以等。

      “合”最大的力量在于将复杂的各种事物简单化一，这就形成了“简为美”的审美观。中国男人普遍认为“繁为乱，简为美”。中国女人喜欢“淑女装”，中国男人则普遍喜欢简单、简约的服装。“爱登堡，男人简单就好”一句简单的广告语道出了中国男人追求简单美的心声。“利郎，简约而不简单”不但道出了中国商务人士的求美心声，更道出了中国人处世方式。从中可以看出，中国人不但追求外在美，更追求内在美，正如人们常言“心灵美才是最美”。中国人对审美有更高的追求，那就是“心与形合为美”。聪明的企业已经认识到中国消费者更高的审美追求。于是，他们设计符合中国消费者审美要求的产品，同时还宣传符合消费者“心灵美”的理念。例如，朵以采用粉红、淡蓝、白色为主色调的淑女装迎合了中国淑女的喜爱，同时还由美丽、清纯、可爱的蔡卓妍（阿Sa）代言，宣传“绽放我的纯美世界”的品牌理念。品牌释义为“花意女子，惟有绽放方能展现生命的美丽，在这个美妙的时刻，绽放的朵以，散发着女性的清新、甜美的芬芳，让充满自信的都市女性切身感受朵以带给他们的愉悦，怡然而美丽”。朵以不但给顾客带来外在的美丽，同时还让顾客更加自信、愉悦、怡然，心灵更加美丽。

      其实，“天人合一”价值观影响着中国人的方方面面，“合”不但影响着我们对自然、社会、生命、健康、审美的认识和评价，同时还成为我们追求人生价值的目标。每一个人都有自己的人生追求，每个人的人生价值目标都不一样。但是“合”却成为了大多数中国人追求的目标，“合”代表“完美”“圆满”，成为价值的体现。中国人认为有价值的人生是“合”的人生。“金榜题名时”、“洞房花烛夜”、“他乡遇故知”被认为人生三大幸事，也是“合”的人生。“金榜题名时”代表事业“合心”，“洞房花烛夜”代表家庭“合情”，“他乡遇故知”代表朋友“合力”，“三合”统一就是有价值的人生。古人云“月有阴晴圆缺，人有悲欢离合”，月缺则阴，月圆则晴；人离则悲，人合则欢。我们追求“情投意合”的人组合成家庭，希望“百年好合”、“合家欢乐”。虽然当今离婚概率越来越高，但是我们一般认为离婚是婚姻的失败，家庭的破裂，甚至是人生的失败。我们反对“离”，所以父母都希望孩子留在自己身边，逢年过节都希望合家团聚。