品牌向上走的瓶颈

有一段时间，国内某有名望的企业家杂志主编曾在各种公众与非公众场合多次呼吁，希望我们的企业家在钱包鼓起来的同时，能够在形象上包装自己，告别一贯随意拖沓的着装打扮，穿起西装，与国际接轨。
　　碍于他的倡议，一些圈内的企业老总们在出席媒体酒会时，果真一个个穿起了西装或礼服，形象上似乎国际化了，然而，该主编在表面的光鲜背后看到了另一层忧虑。他感觉到，形象上的东西很容易“国际化”，但内在的气质与精神却是衣着打扮所无法粉饰的，就好像向来土气的赵本山突然人模人样的穿着西装、打起领带时，你会感觉不习惯，并进而从他那特有的“斜八子脸”上感觉到一股浓重的“暴发户”味道。　　
　　形象不能解决根本问题
　　于品牌管理者而言，当品牌向上走时，如果让人感觉到有浓重的“暴发户”味，那可就不妙了，这种不相称感不仅不会得到高端人群的认同，反倒会让原有的中低端人群抛弃你。一厢情愿的高端品牌战略是相当危险的，它只是管理者主观上的意愿，没有内化为组织对高端品牌战略执行的驱动力，没有高端品牌所特有的资源集聚与整合，更没有得到市场本身的认同与支撑，它仅仅是一座观念上的空中楼阁。
　　想让品牌在视觉与形象上高端化，并不是很困难的事情。就如有钱即可以西装裹身一样，只要有钱，管理者大可以请国际顶尖的广告公司与设计师为自己设计系统的CI及应用，在包装、广告主视觉等各种应用物料与场合营造令人耳目一新的视觉档次感。
　　但是，管理者要清楚，当你的产品是“赵本山”时，纵使是穿着世界上最名贵的西装与驾驶最奢侈的跑车，他依然是个充满“暴发户”味道的“赵本山”，没有人会认为你宣称“他”高端，就心甘情愿花比原来高得多的价钱购买“他”。当顾客需要花更多的钱买一个被赋予高端意义的品牌产品时，你得给他足够的理由，告诉他“凭什么让他消费你的品牌，更胜于你的产品”。
　　管理者需要动用策略。品牌向上走，最直接的改变便是提价。提价是一个相当敏感的字眼，千万不要认为仅仅只是变动数字那么简单。提价会引起渠道代理商的波动，他们会不断的打进电话，问管理者“新的价格调整到多少”“新的价差空间与返利折扣政策是怎么制定的”，最厉害的是，他们会问一个最关键最要命的问题“提价后的产品会得到顾客的承认吗？如果市场不买账，渠道价差空间与返利回报再丰厚也是画饼之谈”。　　
　　向上走的策略
　　渠道商考虑问题的出发点往往短期而现实，他们不会为管理者过多考虑长远的品牌发展，他们会更看重“钱”“怎么赚钱”“如何赚更多的钱”。渠道商对渠道返利的要求永远与产品对市场的吸引力与拉动力呈反比。当管理者提供的产品对市场有足够的驱动力时，渠道商会蜂拥而至，宁愿放低折扣也会“谄媚”管理者希望分一杯羹。
　　那分嘴脸与管理者在广告招标时所看到形形色色广告公司的阿谀奉承没有两样。可是，管理者必须谨慎一个前提：产品与品牌有足够的市场驱动力。一旦产品驱动力不够，进行阿谀奉承的极有可能是管理者自身。
　　对于正琢磨向上走的品牌来说，品牌要成功的走向高端并牢牢立足，在品牌与产品两个层面上都必须进行改良。如果从低到高延伸，品牌名不变，管理者必须对产品本身进行足够的调整，在功能、形象、使用价值等各方面进行提升，因为顾客不大可能会为一个没有任何变化的产品莫名其妙支付更多的价钱。
　　不过，有些情况可能例外。在产品不变的情况下，当管理者改头换面，启用一个全新的、与原品牌及出身毫无瓜葛的高端品牌，新瓶装旧酒，短期内也有可能让顾客心甘情愿支付高价。这种策略尽管不够厚道，但恰恰非常适用，也是一种足够低成本的高端品牌转型方式。
　　这些策略都会成为管理者脑海中一闪而过的灵光，可是要将灵光转化为现实，管理者需要在内部组织与外界资源整合上作好足够的调整与储备。　　

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