让品牌落位

始终飘荡在空中的品牌假想，没有和企业发展形成生命性的对接，缺或一种在品牌纲领下的具体行为。品牌没有落位！是中国大多数企业进行品牌运作失败的主要原因。在这个品牌如杂草般滋生的今天，企业之间、行业之中、市场之上比拼的绝不是有无品牌之争，而是品牌内涵之争，品牌落位之争。
　　落位，是品牌生长的土壤
　　品牌的力量不是万能的，但是没有品牌是万万不能的。于是存活在这个世界上的每一家企业，都把消费者当成病人一样喋喋不休地讲解企业的品牌药方，药理（品牌肌理）、成分（品牌内容）、功效（品牌效应）等等，就连服用过程（品牌行为）也讲得头头是道。好象品牌就是一剂灵丹妙药的药方子，一旦粘上品牌这两个字病危企业就能起死回生，消费者的心病就能医好，企业面前就会呈现出一条条金光大道。好像不谈品牌就落后，好像品牌就是救死扶伤的大夫······
　　品牌是说出来的吗？很多企业由于心态的错位和对品牌塑造的极端认知，在发展初期或者中期都扯着什么理念什么责任什么抱负的大旗在大街上敲锣锤鼓地进行品牌竞赛，以彰显企业品牌形象和寄希望于品牌游行后的销售提升。这种用空洞的文字游戏和自圆其说的核心价值来展开的品牌竞赛，也确实满足了企业短暂的一时之利。但是我们之后就看到这样的事实：一棵棵没有土壤（或酸碱配比失调）、没有施肥浇灌、没有修枝剪叶、没有防雷雨电设施（意识和机制）或者反季节栽种的品牌之树，很快就枯萎在太阳紫外线的照射下了。究其原因只有一个，那就是这种始终飘荡在空中的品牌假想，没有和企业发展形成生命性的对接，缺或一种在品牌纲领下的具体行为，品牌没有落位！只有文字的创想没有品牌的落位，这样的品牌能为企业带来竞争优势吗？
　　笔者通过长期的企业品牌竞争力课题研究后认为，在这个品牌如杂草般滋生的今天，企业之间、行业之中、市场之上比拼的绝不是有无品牌之争，而是品牌内涵之争，品牌落位之争。　　
　　不能落位的品牌宁可不要
　　由于中国企业的品牌化运作经验沉淀不够，很多企业老总和企业营销人员都不懂运作品牌，在冥思苦想找不到自我解决的路径后，就会怀揣一大堆关于品牌建立和品牌运作的难题，找策划公司、广告公司或者咨询公司等外脑来进行解决（甚至于在签定服务合同的瞬间企业把生命都交给了对方）。以卖智力为生的很多外脑公司由于过于迷恋自己的经验和创意，创造出所谓的品牌核心价值和品牌行为，（其实就是他们自己的职业价值和行为写照），与企业关系不大。有些企业的品牌核心价值在月光下看有那么点美感，但切入到市场中，消费者是雾里看花不知道企业要干什么，你的核心价值究竟跟我们买这个产品、跟我们的生活方式和精神主张有何关系？信息型号不一样，企业的品牌价值与消费者无法对接。规划出来的品牌（价值、行为、理念、目标、机制等等）落不了位是大多数企业对外脑公司不满意的关键。
　　不能落位的品牌宁可不要。在企业良好的精神守望里，那些用极富创意和感染力的文字生产出来的品牌运作模式成了“品牌陷阱”。当企业站到市场的浪尖检阅通过品牌运作带来的结果时，企业会大吃一惊：所谓三七二十一的精准算法仅限于３×７＝２１的乘法运用。数字假象的背后掩藏着巨大的阴谋：三和七组合的其他多极命运随之而来，３＋７＝１０，７－３＝４，3－7=－4，７÷３＝２．３３３３３３３，３÷７＝０．４２８５７１４。天啊！在不同的演算环境（营销环境）里，企业所奉为圭臬的品牌理念、价值、行为、目标、机制等等都发生了不可控的灾难性危机。原新的策略、方法、资源、能力、机制等等都是按照三七二十一的演算模式既定的，在其他几种营销环境里根本落不了位，企业品牌的生存和生命在企业内外受到严肃的挑战。亡羊补牢为时已晚，所以企业在规划品牌时，必须考虑它是否具有落位的条件，以及是否能够宽松地落位。
　　企业、产品、市场、消费者、….其定位、占位、找位、插位、错位等等策略都非常重要，但是对企业来说更重要的是“落位”。品牌落位不是讲一种营销策略、更不是一种大脑袋的发展战略，它是一种能够适应多层级营销环境的品牌行为考量工具，是建立品牌壁垒最厚道也是最锋锐的武器。
　　□案例：落不了位的小肥羊火锅
　　在2002年至2003年间，以来自内蒙古大草原的内蒙古小肥羊餐饮集团为首，以内蒙古肥羊王、草原小肥羊为跟随者的羊肉火锅，开始疯狂地在全国范围内盲目扩张。他们在只有一点行业品牌知名度而缺乏品牌管理能力、品牌积累和品牌文化尚未形成的情况下就在全国各地到处特许加盟开店，导致整个餐饮市场混乱不堪。加之跟随者众、浑水摸鱼者多，到2003年的时候，仅昆明一个小小的省会城市就有多达上百家的小肥羊火锅，而且都不约而同地被贯以“内蒙古”字样，经营上毫无特色之言，大家都朝着“来自内蒙古大草原的小肥羊”方向扎堆。消费者根本辩不了真假，更不知道谁是谁，可以说那时的餐饮市场是羊族的天下。由于市场太混乱，严重混淆了所谓正宗小肥羊火锅“内蒙古小肥羊”的视觉形象，削弱了“内蒙古小肥羊”的品牌势力和市场感召力，“内蒙古小肥羊”开始在全国范围内进行打假工作。极具戏剧性的是根据当时国内商标法有关规定，“小肥羊”三个字注册不了商标，因为它是一个公用名词，在商标注册上周旋了相当一段时间后还是未获通过，也就无法对同样冠以“小肥羊”的跟随者和假冒者进行实质性的打假，其品牌形象得不到法律的有效保护。既然“小肥羊”三个汉字的责任无法追究，他们就在小肥羊商标图形（打着领结、梳着小辫、面带微笑的小羊羔卡通形象）上做起打假的文章。跟随者和假冒者很聪明，既要用你的图形又不照搬图样，在图形上的领结、色彩、表情等局部作改造，以扰乱消费者的视觉、让本来就对小肥羊火锅的品牌认识稀里糊涂的消费者，不分甲乙丙丁地跟风消费。这场打假风波在内蒙古小肥羊餐饮集团无力掌控全国局面的无奈中草草收场。
　　笔者后来就小肥羊火锅在一夜之间象洪水猛兽般侵吞全国餐饮市场、又在短短2年之内黯然隐退的现象进行过深入研究，得出结论有四：一是当时小肥羊火锅传播的是一种资源型的品牌背景信息，没有形成具体经营企业自有的核心的品牌价值。自然生态资源属于13亿中国人民，谁都可以在这上面受益；二是不管是所谓正宗的内蒙古小肥羊还是贯以内蒙古字样的小肥羊，其经营、管理、服务、环境、文化毫无特色可言，在消费者眼里，它仅仅代表一个阶段内人们消费观念趋势的一种饮食现象，绝非饮食文化的崛起；三是大多数加盟小肥羊的商家抱着一种近似于卖彩票寻求一夜暴富的心态和行为，根本不管每天生意火得连连番台之后的什么品牌不品牌。而总部对加盟店又没有提供规范科学的品牌管理体系、营运管理体系、营销支持体系、服务规范体系、市场管理体系、风险预见和控制体系，仅凭加盟商自己的经验和智慧摆弄小肥羊，所以出现一店五里路、店店不同天的混乱局面；四是小肥羊虽然有它的品牌假想（连锁中国）和品牌文化（草原文化），但是没有进行品牌落位。品牌落位是品牌运作的保障，它是一项长期的社会行为责任，决不是企业简单的经营决策。品牌的性格、使命及与消费者之间的关系等都只有落位后，才能体现品牌的企业和社会价值。在贯彻着品牌独特的文化和内在精神的同时，使品牌内涵成为消费者生活的一部分，成为消费者努力践行的“生活方式”。这也是小肥羊火锅把身家性命都维系在单一的产品资源上、而没有进行品牌综合落位惨遭失败的重要原因。北京的涮羊肉、云南会泽黑山羊大结羊，其味也许更好！　

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