让概念为产品插上翅膀

　　寒暄过后，大地药业集团的老总向我们详细介绍了企业发展历程、企业今后发展的方向以及关于他们将要推出的主打产品——黄花杜鹃油滴丸的情况，宾主言谈欢洽，当场达成合作协议。黄花杜鹃油滴丸项目策划组也于当日正式成立。　

　　初识黄花杜鹃油滴丸 

　　青海大地药业有限公司是一九九七年在原青海第三制药厂基础上，改制重组由深圳市宇宏投资发展有限公司控股的，集中成药、藏成药、西药、原料药、保健食品研发、生产、销售于一体的新型现代化制药企业。它依托青藏高原，高海拔、无污染的独特药用资源优势，深入挖掘源远流长、博大精深的中藏医学，目前已造就了一批在全国畅销不衰的“龙羊”牌系列产品。黄花杜鹃油滴丸就是他们的最新产品。 

　　黄花杜鹃油滴丸汇集藏医学、藏药学、中医学、中药学及现代生物提纯技术为一体，由青海大地药业有限公司生产的纯植物纯天然化痰、止咳、平喘的专用药。它系完全采用传统藏药中名贵的，杜鹃花科植物烈香杜鹃的挥发油及黄酮类化合物等，经科学方法分离精制而成。产品研发后，经青海省海北州人民医院、中国人民解放军768部队医院、北京中日友好医院等全国20多家大型甲级一类医院临床实验观察证明，该药临床疗效稳定，治疗急、慢性气管炎有效率高达93.3%，对肺气肿、慢性肺心病、支气管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘疗效更加显著，患者服药后15分钟即可起效，止咳、平喘等功效可维持7.9小时之久。 

　　产品质量无可挑剔。但并不是意味着它就有了好的市场，它的核心问题在于，在过去它一直属于区域性的知名产品，在当地享有很大的知名度，现在要从偏远的高原地带进入内地，做大市场，成为全国内流通的名牌产品，完成品牌的战略升级。 

　　对于内地的广大消费者而言，它无疑还是一个全新的医药品种，消费者对它的认知度几乎为零。面对这种状况，根本无法要求消费者对其进行购买消费。如何迅速拉近它同消费者之间的距离，建立起消费者对它的信任感，这是当务之急。 

　　众所周知，止咳平喘类药品市场经过长时间的开发，整个行业已经完全成熟，市场上同类竞品达百余种之多，从药品品种上看；有处方药、有OTC类、有各种保健品等；从治疗手段上看；有抗菌消炎的、有抗过敏的、有扩张支气管的、有使用皮质激素的；从剂型上看；有片剂、丸剂、冲剂、气雾剂、胶囊、糖浆等；从价格上看，从几元到一两百元，高中低档一应俱全，涵盖到了社会各个阶层的潜性需求、显性需求，从市场占有率上看，全国范围内，有显著影响的药品达十多种，并且大多经营多年，整体趋于饱和。作为一个资质平平的后来者，如何在各路诸侯的重重包围之中杀出一条血路出来，在各位医药大佬那里分一杯羹，这是在这个市场上存身的根本，也是我们整个项目组面临的关键之所在。 

　　武侠小说里面高手过招，一定要找到对方的“罩门”才可以保证一击即中，对于黄花杜鹃油滴丸而言，它的市场罩门又在哪里? 

　　策略：出奇制胜 

　　尽管厂家给了我们充足的时间，但是听着墙上滴答的时钟声响，每个人都是恨不得每天能多出一个小时来，每个人都在疯狂的屠戮着各自的脑细胞。不管怎样，还是从头做起吧！ 

　　尊重市场调查是袁氏策划工作中的一贯原则。 

　　于是我们兵分几路，跑市场、做调研、去图书馆搜集大量的资料，拜访医学专家、咨询医药超市药店的售货员、向患者询问日常用药习惯，从各个方面展开了详细的市场调研。 

　　在全面的市场调研展开后，我们发现了市场上存在的以下几个特点。 

　　首先、气管类呼吸疾病是包括急、慢性支气管炎，哮喘、肺气肿、肺结核等为数众多的疾病群。名称多样，症状繁杂，各种治疗方法也是层出不穷。 

　　其次、咳喘病和人们日常生活息息相关，联系最紧密的就是习惯所说的老慢支(老年慢性支气管炎)和哮喘，两者迁延难愈，危害最大。俗话说：内科不治喘，外科不治癣，这两者给患者的身体造成很大的痛苦和生活上带来极大的不便。由于环境的日渐恶化，加上人们的饮食生活习惯随着经济增长水平的提高而发生改变，患病人群在逐年增加，市场前景广阔无限。同样，相应的，我们产品的竞争对手也在逐年增强。 

　　第三、传统药物在治疗这类疾病上存在着很大的局限性和误区。要么是抗菌消炎，要么是抗过敏，只能解决一时所急，治标却不治本。 

　　综上所述，不难发现，这三个特点将直接影响我们对于手中产品的定位。 

　　第一个问题告诉我们，在市场细分化的今天，我们所推的产品要有针对性，不能眉毛胡子一把抓，没有重点、不分主次。 

　　第二个问题显示的是市场上机遇与挑战同在，狭路相逢勇者胜，要想有所收获，必须要有与同类产品决战到底的勇气，不但要斗勇还要斗智。 

　　第三个问题则告诉我们，我们的机会在哪里?在别人那里是误区，如果我们安全的避开了这个误区，我们就赢得了消费者，赢得了市场。 

　　在产品普遍同质化的今天，作为一个要想在成熟队伍中横插一脚的小字辈，黄花杜鹃油滴丸必须要在产品概念上胜出，从而炸开市场横扫千军。 

　　产品策划的主导思想有了，接下来要思考的是：我们的卖点在哪里?