千古奇商吕不韦的营销战略思想

    经济学原理：贸易能使每个人状况更好 

    吕不韦是公元前235年，战国未年的著名商人、政治家、思想家。卫国濮阳（今河南省安阳滑县）人，他是阳翟（今河南省禹州市）的商人。 

    士农工商，商人在古代的社会地位是排在各种职业的后面，因为无论是分封制还是封建制，它的经济核心还是以不发达的农业经济为主，重农抑商的政策在我国各个朝代都出现过。一个社会的物质财富是最终取决于社会经济的生产能力。它由实物资产与金融资产构成。实物资产包括土地、建筑物、知识、用于生产产品的设备、人力资源。吕不韦具有金融货币资本，从事的是投资与贸易商业。用所具有的商业知识，在全国各地了解商品情况，主要是知道那里的产品的热销，那里的产品滞销，产品的称缺性，产品的价格与质量、分销渠道、促销等。用货币资本购买A地价格低廉的产品，把货物运到B地销售出去，赚取差价利润。实际上是按照需求与供给的关系的来进行商业贸易。这一来一往的商业贸易活动为吕不韦积累了大量财富与资本，可用富甲一方来形容。 

    在农业社会，吕不韦作为社会阶级比较低下的商人阶层，他明白商业贸易的重要性。农业经济是以家庭为生产单位的经济，家庭要种粮食，要织布，要盖自己的房子，再加上各个地区生产的物品都不是相同，通过贸易可使每个家庭从事自己最擅长的活动。通过与其它人交易，或者通过贸易商人的中间连接作用，人们可以用较低的成本获得多样化的物品与劳务。商人在贸易中起着承接、中介、交易的作用，不但通过贸易使参与贸易的家庭状况变好，也使商人阶层通过拥有财富资本，从而获得经济地位。有经济地位就有政治地位。 

    第一步营销计划与执行，找到物美价廉的优势产品 

    公元前267前，秦国的太子公子市被秦昭王派刺客杀死在魏国。这里面涉及到一场风雨腥风的政治斗争。秦昭王赢稷在位时，母亲宣太后掌权，贵族骄恣，外戚横暴，大权旁落。太子市的继承人地位是宣太后定的，搞了一个兄终弟及的君位传承制度。秦昭王死后的王位继承权就会是弟弟公子市继承。王位争夺与权力争夺是一场没有硝烟的阴谋杀戮。秦昭王的儿子中，最出色的是安国君赢柱。赢柱从小就被秦昭王安排到宣太后的身边，侍奉宣太后，与宣太后的感情十分深厚。秦昭王此目的，是让儿子赢柱取得宣太后的信任，这其实是对继承人与继承权的一样巧妙安排。主要解决兄终弟及君位传承问题，让太子赢市与公子赢悝这两个弟弟没有染指王位与王权的机会。除掉对王位威胁的太子赢市后，秦昭王于公元前265年，立安国君赢柱为太子。赢柱由于妻妾多，这些妻妾给予他生育了儿女有20多人。安国君最宠爱的妻子，华阳夫子没有生育小孩。吕不韦的“奇货”赢子楚，却是安国君不喜欢的妻子夏姬所生。无论怎么说，赢子楚这个“产品”是属于滞销货，没有市场竞争力的。 

    他的劣势是： 

    （1）不是太子安国君正妻所生，而是妾所生。礼教治国的周朝，制订名目繁多的各种礼仪，主要是通过礼来维系宗法血缘关系的贵族等级制度。主张“贵贱有等，长幼有序，贫富轻重皆有称者，使各色民等安于本分”。由于宗法血缘关系，继承制度是采用嫡长子继承制，虽然说东周政权已名存实亡了，但是战国时期各诸侯国的制度与法律多多少少会受到礼治的影响。嫡长子继承制还是主流的。赢子楚一非嫡子，不是正妻所生。二非长子。 

    （2）安国君宠爱正妻华阳夫人，不爱赢子楚的母亲夏姬。子楚的父亲是典型的情感型的人，他会考虑到自己的决定如何影响其他人，更多地用个人的价值观而不是理性的逻辑来衡量选择，作出决策。符合他的价值观与感情，就喜欢。不符合他的价值观与感情，就不喜欢。由于子楚母亲的关系，从爱屋及乌的观点与逻辑来看，喜欢子楚的母亲夏姬，也就会喜欢子楚。不喜欢夏姬，也就不会喜欢子楚。赢子楚是被打入冷宫的王子。 

    （3）子楚作为秦质子于赵。春秋战国时期质子的现象比较普遍，质子的身份、地位及受到的待遇都是高于一般的使者。公元前265年秦国攻打赵国，攻陷3座赵国城池，赵左师触龙说太后遣少子长安君入齐为人质。齐遂发兵救赵，秦军始退。由于赢子楚现在为质子在赵国，赵国痛恨秦国的侵略，那么对质子就降低待遇泄愤。赢子楚夹在秦国与赵国之间，里外都受到冷遇。从秦国国内来讲，做为质子的子楚，对秦国没有军功与其它功劳，在国内没有什么政治影响力。从赵国国外来讲，子楚身在异国，没有调和两国的军事矛盾，没有为两国建立和平框架，对赵国没有恩惠。再者，子楚远离秦国政治中心，对于继承权争夺，处于十分不利的环境。可以用价值来说明问题，赢子楚是没有一点经济价值与社会价值。唯一的优势，就是他跟安国君的父子血缘关系。 

    吕不韦无疑是个聪明绝顶的商人。他的野心是追求暴利。政治与权力也是他眼中的利润。有一次，他问父亲：“耕田所得的利润与成本的几倍？”吕父答：“10倍。”又问：我采购金银珠宝，然后销售出去所得的利润是成本的几倍？”吕父答：“100倍。再问：“如果扶立一个国家的君王，借此掌握国家政权，其利润是成本的几倍？”吕父答：“不可胜计矣！”一问一答的方式，有吕不韦的战略计划在里面。他确定了他商业的使命，扶立国家君主，掌握国家政权。目标细分领域是在赵国为质子的秦王子孙赢异人（后改名为子楚）身上。目标细分市场界定于秦国的最高统治者的皇位继承权。 

    对于子楚这件“产品”有四种战略可用，市场渗透战略、产品开发战略、市场开发战略、多样化战略。如果采用市场渗透战略的话，那么就要想办法得到更多的市场份额，市场份额是秦国最高统治者的支持率。子楚现在的市场份额几乎是零。产品要向安君国推销的难度系比较大，安国君是不喜欢这产品的。如果采用产品开发战略的话，子楚本身是王子，也没有开发的必要，是现成的产品。如果采用多样化战略的话，多找几位王子包装后，向安国君销售的话，君王的位子只有一个，竞争者多了，吕不韦就会出现两面不讨好的情景，反而事与愿违。唯一可采用的是市场开发战略。从需求入手，让子楚当华阳夫人的儿子，取得华阳夫人势力的支持，再向安国君销售。吕不韦把营销战略锁定在市场开发上面。目标制定与战略制定后，这位投机商心中已经形成一整套完整、可行的营销计划。这时，他要做的事是执行，把计划与战略都落实到实处。吕不韦做事很有分寸，不鲁莽。在执行过程中，他收集信息与扫描环境。安排专门的人员收集营销情报，情报人员要帮他收集秦国的政治制度、关键与权势人物的信息、安国君的妻妾与众子女的详细资料、秦王朝的军事动态与政治动态、诸侯国的力量对比与外交关系情况等等。当然最重要的是要了解子楚的爱好、兴趣、处境、性取向、婚姻状况、能力水平与受教育程度、经济收入情况、价值观体系。吕不韦把这次商业贸易活动与子楚比喻成“奇货可居”。吕不韦的经营方法是把少有的货物囤积起来，等待高价出售。现在他想独占子楚作为资本，等待时机，以捞取一本万利的名利地位。 

    对于子楚的情况现在吕不韦已经了解得一清二楚。于是找了个时间去拜访赢子楚。接触方式是直接沟通，单刀直入地说明来意。沟通的目的是想要说服王子，得到一个双赢的结局。有效的人际沟通取决于发送信息者的信息传达能力及接收信息者在积极倾听方面的表现。吕不韦很会移情，把握住对于子楚现在的情感、思想和情境的敏感性。第一句话是“吾能大子之门”。子楚笑着回复，“且自大君之门，而乃大吾门！”赢子楚觉得很奇怪，竞然有口出狂言者，说能帮助自己，所以反唇相讥。吕不韦真诚的解释，“子不知也，吾门待子门而大。”子楚回应了他，表达愿意倾听的兴趣，和吕不韦继续交流思想，澄清信息。吕不韦对当前形势进行分析，指出秦昭王年老体衰，生命迟早枯竭。安国君作为第一继承人将继承王位。安国君最宠信的是妻子华阳夫人，按照立嫡立长的继承方式，第一顺序继承人应该是华阳夫人生育的小孩，这是立嫡。但是华阳夫人没有生育子女，立嫡自动失效。安国君共有20多个儿子，子楚又不是最大的那个儿子，年龄排在众兄弟的中间。安国君又不喜欢子楚，子楚现在又在赵国做质子。无论那一个方面都处于下风，处于劣势。在竞争中，是难以取得继承人竞赛目标的。吕不韦第二阶段计划是为赢子楚谋取竞争优势，这个竞争优势就在于华阳夫人没有生育儿子，华阳夫人需要儿子来巩固自己的地位，子楚需要支持他成为合法继承人的权贵势力。这种需求与供给，是互补与互利的。吕不韦是不但能具备创造高的绝对价值的能力，而且还有相对于其它竞争者低的成本优势。子楚在吕不韦眼中是低成本，高价值，高利润的“奇货”。 

    第二步营销计划与执行，衡量顾客终身价值，把竞争优势转化为顾客优势 

    由于安国君潜在继承人赢子楚具有可以过继给华阳夫人做儿子这一竞争优势。吕不韦接下来的工作，就是把这种竞争优势转化为杠杆优势，最后再转化成顾客优势。任何竞争优势都必须转化为顾客优势。吕不韦也必须着力建立顾客优势，用这种成功带动高的顾客价值与满意，从而得为吕不韦与子楚获得高的利润率。这背后的超级顾客就是安国君与华阳夫人。让超级顾客满意，这对于得到王位继承权这一高额利润率是基础。 

    子楚曾这样对吕不韦说过，必如君策，请得分秦国与君共之。当时，这只是赢子楚在困境中，对于恩人吕不韦的一种口头承诺，表示感激之情。吕不韦按照计划有条不紊地执行。最大化顾客价值意味着要培育亲密的、可靠的、长期性、信任的顾客关系。风险投资是要付出成本的。没有成本，就没有利润。吕不韦用货币资本500金作为赢子楚的生活费用与人际交往费用。又出差到秦国，用货币500金采购秦国比较稀缺的奇珍异宝，通过华阳夫人的姐姐转交给华阳夫人。华阳夫人是楚国贵族，芈姓，与秦国的宣太后芈八子，穰侯魏冉和华阳君芈戎有血缘关系。吕不韦西入咸阳，费尽心思，通过华阳夫人弟弟阳泉君芈宸及大姐而联系上了华阳夫人，构建了与华阳夫人权贵势力的和谐人际关系。宣太后与穰侯对秦国的政权控制达到相当长的时间。子楚如果成为华阳夫人的儿子，那么继承人的地位就会得到实力派人物与外戚集团的支持。为了树立子楚的品牌形象，吕不韦通过面对面与顾客打交道的人员销售方式，打了一场睿智的认识广告。第一个广告树立的品牌形象是子楚有能力，很聪明。吕不韦在华阳夫人面前夸赞子楚贤智。第二个广告树立品牌形象是子楚很会培育人际关系，构建了广度的人际关系网络，证明子楚很会为人处事，很得人心。吕不韦在华阳夫人面前宣传子楚结诸侯宾客满天下。第三个广告树立的品牌形象是子楚很孝顺，很重感情。子楚把华阳夫人放在很重要的位置。吕不韦在夫人面前强调华阳夫人在子楚心目中有特殊地位，这是跟其它人区别开来的。对于安国君与华阳夫人，子楚是日夜泣思。想念这两位重要的亲人，所以，天天以泪洗面。吕不韦很清楚广告作为营销工具的功能与效用。他通过表明产品的身份使其与其它产品进行区别。华阳夫人觉得在安国君20多个儿子中，也只有子楚这个王子挂念着她，重视她。广告传播子楚这产品的特点，引导华阳夫人消费者对试用产品的兴趣与情感反应。华阳夫人大喜。吕不韦这次情感营销比较成功，已经在华阳夫人心目中建立了一种价值、品牌偏好、以及对子楚品牌的忠诚度。 

    吕不韦接下来的工作，紧紧抓住时机，根据购买者追寻的利益对它们进行划分。他唆使华阳夫人的姐姐为妹妹识别四种不同的利益细分市场和它们的市场规模。 

    （1）色衰爱驰，女人的美貌与青春不会永驻的，君王的宠爱也不会长久的。这个占15%。 

    （2）夫人事太子，甚爱而无子。作为未来君王的王后，没有子嗣。是不能巩固自己后宫地位的。这个占15%。 

    （3）早自结于诸子中贤孝者，举立以为嫡而子之，夫在则重尊，夫百岁之后，所子者王，终不失势。在安国君20个儿子找一个喜欢的作儿子，并且确立继承人地位，将来自己是王太后。这个占30%。 

 
   （4）子楚贤，而自知中男也，次不得为嫡，其母又不得幸，自附夫人。夫人诚以此时拔以为嫡，夫人则竟世有宠于秦矣。把子楚作为王位第一顺序继承人，华阳夫人世有宠于秦。这个占40%。上面精辟的利益分析，让华阳夫人很清楚地认识了立子楚为嫡的重要性，以及能带给个人与家族的利益最大化。这时的华阳夫人变成了坚定的忠诚者，始终不渝地购买子楚这一品牌。营销的绩效让所有人皆大欢喜。赢子楚成为安国君合法的继承人，而且名盛诸侯。同时，还得了父母的重奖的激励。吕不韦成为王室的老师。 

    第三步营销与执行计划，以未来为基础的竞争，创造成功的长期成长。 

    吕不韦需要不断地开发新产品与开发新市场来增加收入，来提高利润率，追求利益最大化。新产品的开发决定了商业的使命与吕不韦的未来命运。所以必须把新产品的创新、革新放在首要位置。他的执行力转向在最漂亮的女性身上。大量货币资本的支出，让他找到一个很漂亮、能歌善舞女性，名叫赵姬，并且与她同居，使其有身孕。操纵美女经济是吕不韦第二个亮点，也是他的新的创意。美女这种产品的独特优点是：只要是男人都喜欢美女。自古英雄难过美人关。产品具有高的绩效成本，吕不韦有富裕的营销资金支持，成本再高也支付得起。由于子楚刚确立为秦国未来王位的合法继承人，还没有时间与精力去蓄养美女，解决个人性需求。所以，吕不韦要销售出去的美女产品是没有竞争者的。他利用机会与子楚互动，通过高明促销方法把身怀六甲的美女销售出去。产品的潜在顾客是赢子楚。吕不韦的奇特经营方式与商业模式是把人当成产品销售。并且美名其曰：奇货可居。赢子楚曾经也是他成功销售的产品。政治与权力的利益化，现在还没显现出来。只有等到赢子楚成为秦国真正统治者，高额回报的利润率才会让投资物有所值。把美女销售给未来秦王是假，真正要销售出去的是美女肚子里的孩子。吕不韦清醒地知道，这个项目的投资，是高风险，高投资报酬率。高风险是，万一这美女肚子的孩子不是男孩或者提早夭折。高投资回报率是他将是未来秦国统治者的父亲，秦王朝赢氏江山，将要由吕氏子孙继承与开拓。他的成功概率与失败概率是硬币的二面，各占50%。促销的渠道与促销方法，是请赢子楚到他家里饮酒，安排美女与之见面。促销很成功，赢子楚见到美女魂不守舍，想要吕不韦让这个美女给他。吕不韦假装生气，最后还是把怀有身孕的美女让给了子楚做妻子。赵姬生下了一个儿子，叫赢政。就是后来统一六国，平定天下的英明神武秦始皇。 

    公元前257年，秦昭王秦命武安君白起代王龁为帅，白起以赵尚不可破，且身又有疾，辞不肯行。秦昭襄王赢稷谓其心中有恨意，乃杀白起。魏国信陵君魏无忌大败秦军于邯郸城下。赵国因为秦国侵略的关系，想要杀质子泄愤。如果著名品牌产品被赵国毁掉，那么投资者吕不韦以前所有的投资与心血，都会功亏一篑。吕不韦必须救质子赢子楚。只有这样才能使投资的所有成本，得到丰厚的利润回报。在这种危难的关头，吕不韦继续追加投资，用600金的成本购买赵国看守质子府的官吏的渎职权。让他们帮助子楚逃奔秦国。赵国没有杀掉质子，就想拿质子的妻子儿女开刀，在吕不韦的秘密帮助下，赵姬母子得以藏匿。公元前251年，秦昭王去世，太子安国君赢柱继承王位，史称秦孝文王。秦孝文王寿命不长，只执政一年，就离开人世。王位的政治权力转移到现任太子赢子楚身上。登上秦国政治顶峰的子楚，现在是秦国的王者秦庄襄王。这个统治者不但是个高赢利产品，而且还是高赢利顾客。吕不韦从新统治者利益顾客中得到的长期收入与利润回报是丞相的职位，文信侯的爵位，食河南洛阳十万户。比起以前的商业贸易的经济收入不知高出多少倍。

    吕不韦以商人阶级的身份挤上了政治舞台。丞相职权不小，典领百官，辅佐皇帝治理国政，无所不统。真正的一人之下，万人之上。公元前247年五月，秦庄襄王驾崩。吕不韦的亲生儿子赢政继位，尊吕不韦为“仲父”。权力是一种个人影响他人的能力，由于赢政年幼，实际上秦国的政治权力与影响力都由相国把持。巩固权力的方法有多种。

    吕不韦采用联盟、信息控制与印象管理来强化自己的政治权力。第一种策略是结盟，当人们在组织中难以单独依靠权力来影响与左右其它人时，就会形成一个联盟。吕不韦参照魏国信陵君、楚国春申君、赵国平原君、齐国孟尝君的做法。养食客3000多人，形成一种势力不小的联盟。这个非正式的群体为他出谋划策，鞍前马后，立过不少功劳。还集合食客这个非正式群体为他积极塑造良好的公众形象。还组织知识分子著作了《吕氏春秋》，共8览，6论，12纪，共计20多万字。这些行为，为他的政治影响力与地位的巩固起着强化剂的作用。吕不韦在成功中不断成长，成熟，不愧为千古第一奇商。