“三悟”低成本营销

    策划细节决定效果

    在当今市场高度同质化的环境中，低成本营销被用来应对同质化困局，需要考虑营销元素的方方面面，实际上是企业以较少的人、财、物投入谋求较高回报的整个营销过程。低成本营销不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。运用得好，就能花小钱办大事，且效果往往是四两拨千斤，作用不可低估。因此，低成本营销更需要优秀、细致的策划，比如包装、品牌、定位、卖点、创意、传播、促销等等，都对低成本营销的有效性有着决定性的影响。哪怕就是一张宣传单页，策划得好都会产生意想不到的效果，比如当年的“三株”。

    文案撰写也需要策划

    有一家药业集团的策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是中文科班出身，自学中医；另一位则是货真价实的作家协会会员。但他们对市场、营销、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体，别看他们文字功夫确实了得，平时写散文或小说是一把好手，但写出的广告文案却不伦不类，晦涩难懂还不说，长篇大论的根本就没人看。其实，文案撰写也需要策划，并不是简单的文字游戏，大作家不一定就能成为一名称职的广告文案写手。因为有文字功夫不等于有策划水平，真正的策划人必须是专才兼通才，必须具有专业的营销知识和深厚的市场经验。曾经有家企业请当代大腕级的影视导演拍了一部广告片，播出后让人骂死了，而且对销售没有一点促进作用，播出不到半月，因为终端的反馈实在太差，不得不停播。如此的浪费（不只浪费企业的直接投入，还浪费了不可多得的社会资源），肯定算不得是低成本营销了。

    不要戴着“套子”做策划

    营销学理论在西方有着几十年的发展和演化过程。最早传入中国的是于上个世纪90年代初传入的科特勒的４Ｐ理论；90年代末，又传入了罗伯特·劳特的４Ｃ理论；近年来，唐·舒尔茨又提出了４Ｒ理论；最近，４Ｖ理论更是甚嚣尘上。另外，还有蓝海战略、长尾理论等等，让中国企业目不暇接。其实，这些理论并不是每一个中国的医药保健品企业都适用的。营销也好，策划也好，最主要的就是要善于变通。我们提倡积极地学习和借鉴西方先进的营销理论，但要活学活用，不能生搬硬套，不要带着“套子”做营销策划。奉劝中小企业的操盘手，不要太过看重表面上的理论功夫，一定要在市场实战中有选择地变通运用。在中国做营销，需要具有中国特色的营销理论，要符合国情，贴合实际，迎合市场。