四大品牌传播元素

　　一、品牌名称

　　苏格拉底曾说：“把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富———因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你就可以很容易保有它……”这句话将名称对于品牌的意义一语道破。名称是品牌符号群中的核心要素，也是消费者对品牌印象的第一反应，更是品牌传播内容的起始点和终极目标。

　　一个知名品牌的打造，必须经过长期的、科学的品牌传播过程。而在品牌传播过程中，品牌名称永远是内容的第一要素。许多聪明的经营者干脆把品牌名称直接嵌合到广告语中。“维维豆奶，欢乐开怀”，曾在一年内让四亿人记住了“维维”品牌；“人类失去联想，世界将会怎样？”，也伴随着“联想”走向品牌的辉煌。

　　由于品牌名称的极端重要性，所以会被以多种形态和途径加以应用，比如以视觉或听觉形态呈现，并在广告、公关、包装、DM、体验、事件、植入等传播形式中出现。这也是本书将品牌名称单列并作为第一种品牌传播元素加以介绍的原因。

　　二、视觉元素

　　从一定意义上说，“品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件”。品牌传播首先是对品牌个性化视觉符号的传播。

　　1、品牌图形

　　在诸多的品牌要素中，除名称之外，图形是最能体现品牌唯一性也是最受法律保护的、最受品牌所有者重视的部分。品牌图形主要包括品牌标志、象征物、代言人（真实人物和虚拟人物）、产品（包装）、企业员工等。

　　标志是品牌的门面，是品牌视觉形象中最重要的一部分。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说：“标志就是通向品牌的入口。”这个定义很好地说明了标志在品牌战略中的地位。一个成功的标志或商标设计是品牌得以成功的保证。具体来讲，品牌标志具有形象识别、信誉保证、交流沟通、法律保护、文化表达和美化等功能。

　　品牌形象代言人，是指代表品牌发言、传播品牌信息的个人、动物或虚拟物，是品牌所有者聘请或塑造的，能让人们通过对其形象、个性、品行的联想，对某种品牌产生美好印象的人物。② 其中的个人也称为自然人，包括名人（如娱乐、体育、政治等明星人物）、专家、典型消费者和普通民众。动物作为代言人的情况非常多，如美国家庭人寿保险公司（AFLAC）无处不在的可爱鸭子、腾讯公司的QQ小企鹅等。虚拟物主要是指通过广告等传播手段塑造出来的艺术人物形象，像万宝路牛仔、海尔集团的海尔兄弟等。品牌形象代言人在提升品牌知名度、增加销售数量、形成品牌个性、促进品牌识别、积淀品牌价值等方面都有显著作用，是重要的品牌传播元素之一。

　　常见的品牌象征物有：（1）标志性产品包装，如绝对伏特加的酒瓶、可口可乐的曲线瓶、法国著名饮品法奇那的梨形玻璃瓶等；（2）专用性品牌传播符号，如CCTV经济频道形象广告中的红色小球，德芙巧克力广告中丝滑纤柔、随意飘扬的巧克力丝带，佰草集广告中的竹子、荷叶等；（3）其他，如专门设计用于包装等传播材料上的虚拟人物形象、代表品牌个性的特殊行为符号（如法奇那橘汁饮料的“喝前摇一摇”）等。

　　作为品牌传播元素的员工主要包括普通职员、经理以及高层领导人。他们既可以成为品牌传播的内容，也可以成为品牌传播的载体。作为传播元素的员工主要是对其形象的运用。而最常用于品牌传播的形象是品牌的创始人或总裁等所谓的“品牌领袖”，即品牌的主脑人物。他们通常被塑造成品牌的“代言人”和象征符号，甚至是品牌文化的缩影，其自身所具有的传播资源会被广泛应用于广告、公关、事件、人际等品牌传播活动中，像万科的王石、吉利的李书福、微软的比尔·盖兹、苹果的史蒂夫·乔布斯、维珍的理查德·布兰森等，均为此类典型。

　　2、品牌字体

　　品牌字体主要包括商标标准字体和企业名称的标准字体以及品牌口号的书写字体，我们可以将其理解为特殊的品牌图形。

　　品牌字体也是消费者识别不同品牌的重要视觉符号。比如“健力宝”这三个字的书写，遒劲有力，具有极强的识别性。最近几年快速发展起来的涉农品牌江西“老蜂农”，其品牌名称“老蜂农”三个字由以书法的圆润秀丽著称的书法家吕志强所书，“老蜂农”三个字的拼音则采用了注音①格式这种创新的表现方式。这些设计细节会让消费者体验到“老蜂农”的品牌文化与内涵，从而提升了品牌的整体形象。

　　3、品牌颜色

　　“色彩就是思想。”这话用在品牌上是再合适不过了。企业选择的品牌标准色是企业理念在外部色彩上的反映，也是企业个性在颜色上的外化。可口可乐的火红、柯达的金黄、海尔的天蓝，几乎成了这些知名品牌的精神表征。专有的标准色具有极强的视觉识别性，比如中国的四大国有银行，人们可以通过门面装潢上的标志色轻松地将它们分辨出来。

　　专有的标准色还可以准确地传达品牌的丰富内涵和个性品格。可口可乐洋溢着的生活热情、柯达注重的生活情趣、海尔专注的生活科技，无不从其鲜明的品牌标准色上得到精准到位的体现。

　　4、商品包装

　　包装在包装类商品中具有重要的品牌传播价值。商品包装具有保护商品、便于流通、方便消费、促进销售（被誉为“最有说服力的推销员”）、提高商品价值和促进使用价值的实现等功能。可以说，包装是品牌的缩影。一个品牌的树立和传播离不开出色的包装。尤其是在广告的品牌传播中，包装无疑充当着相当重要的角色，其意义已远远超出了保护商品的范畴，成为建立和培育消费者对品牌熟悉感的重要载体。

　　能够体现产品优良品质和内涵的靓丽包装，往往会在产生强大的促销力量的同时，在消费者心目中树立起明确的品牌形象。它不仅能使商品产生声名远播的效果，而且还是一种渗入消费者心灵的品牌信念；它不仅可以充分展示商品的外在魅力，以诱导消费者产生购买欲望，而且可以体现品牌的个性，展示品牌形象，解读品牌的内涵。

　　三、听觉元素

　　听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一手段，也是影像广告不可或缺的重要元素。听觉元素包括人声、音乐和音响。具体来讲，主要包括广告语、背景音乐、广告歌曲、旁白、专门设计的音响效果和配音、简短音符等。听觉元素在品牌传播中主要应用于广告和销售渠道等场所。在以视听为主的广播广告、影视广告中，声音几乎是信息传递的核心元素。在许多商场、专卖店等购物场所，音乐等听觉元素的使用已成为品牌体验传播的重要环节甚至品牌形象塑造的重要手段。

　　听觉元素尤其是音乐，具有突破视觉接触、强化品牌记忆、掀起感情波澜并传唱一时等特殊作用。随着“音乐营销”的日益流行，把声音元素的应用上升到品牌传播战略高度已成趋势，许多公司如诺基亚等已经开始在一些国家申请“声音商标”。

　　“固定的、个性化的听觉符号已成为品牌的重要元素。”①许多电视台都采用此类策略来塑造节目形象，像CCTV的《新闻联播》等。这方面也有许多成功的商业品牌案例，英特尔就是典型。

　　除了几乎在每一台电脑上都能看到英特尔的品牌图形和字体之外，几乎所有的人对广告中“Intel”极富特色的简短音符都记忆深刻，以至于每当听到这段熟悉的乐声，即使看不到画面，人们也肯定知道是带有英特尔品牌的广告。通过利用个性化的音乐符号并借助一切机会传播自己的品牌，英特尔几乎达到了出神入化的境界。此外，像诺基亚、麦当劳、摩托罗拉、汇源果汁、娃哈哈、步步高等企业，都在使用类似策略。

　　四、抽象元素

　　以上元素基本上都可以借助人们的感官被直接感知，所以具有具象特征。但在品牌传播中，还有一些元素是需要挖掘和提炼的。因为如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

　　1、清晰明确的核心价值

　　所谓核心价值，就是一个品牌所具有的总价值观和鲜明的利益承诺。它是品牌存在的根本意义，是一个品牌的灵魂。IBM之所以被称为品牌，显然绝不仅仅是因为它有能够识别的I、B、M三个字母，更重要的是因为它为人们提供了“四海之内的解决之道”；HAIER之所以成为海尔品牌，也不仅是它简单的拼音组合，更在于它的“真诚到永远”。而像哈药集团，虽然其广告铺天盖地，但其品牌的核心价值到底是什么，人们并不十分清楚。

　　2、深厚的文化内涵

　　凡是称得上品牌或知名品牌的，无不具有丰富的或企业或国家或民族的文化因子。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”的确，麦当劳提供给消费者的，不仅是人们喜爱的快餐食品，更是由清洁、卫生、快捷以及标准化等特征所构成的现代餐饮文化。所以与其说品牌是一种市场利器，倒不如说它是一种文化现象。有人曾说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶“可口可乐”，吃一份“麦当劳”，抽一支“万宝路”，穿一条“李维斯”足矣，由此可见知名品牌中文化内涵的力量。

　　3、独特的叙事方式

　　品牌个性形象是品牌内涵所具有的人格化气质的外化符号。它是品牌传播至关重要的元素。正如个性是区别人与人不同形象的重要标志一样，个性形象也是区别不同品牌的主要理由。站在品牌传播的角度，品牌的个性形象通常是由品牌传播中的叙事方式决定的。

　　近几年迅速崛起的本土个人护肤品佰草集，就是通过拥有自己的叙事风格和讲故事的方式而实现品牌创新的。在信息符号的选择上，佰草集坚持选用具有中国特色的竹子、荷叶等具有意向空间的元素。在品牌颜色上，佰草集通过竹子、荷叶等天然纯净的绿色，形成了自己的颜色使用风格。正是由于它拥有不同的传播逻辑和主张，才逐渐与其他品牌有了对比和差异。

　　4、品牌故事

　　品牌故事被视为品牌传播利器。品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或口口相传的一个个活生生的故事组成的，即每个品牌背后都有可挖掘的故事，只是看你是否会挖掘并使之广为传播。在这方面，海尔做得就非常成功，砸冰箱事件简直就是一个依靠口碑持续发酵到今天的经典；而首建集团董事长王文利为抓质量，曾亲自指挥炸掉一个“问题桥梁”，虽然付出了巨大代价，可惜知者甚少，更谈不上为品牌形象加分。