“新李宁”困境：被高端的品牌定位

    据李宁CEO张志勇透露，早在2007年5月，李宁就已经开始品牌重塑计划。 

    2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果，也促成了李宁的品牌重塑。 

    当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。 

    而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前的李宁，“我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”与此同时，“Make The Change”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。 

    为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。 

    专业人士认为，对于任何一家规模较大的企业而言，品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

    提价的压力 

    李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小，未来有可能会在10%以内。 

    新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。张志勇表示下一个20年，李宁公司不仅要做中国市场的老大，还要成为世界体育用品市场的前五名。 

    提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示，2010年三季度品牌同店销售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。 

    相对于现实的市场份额，张志勇更关注“头脑份额”：“比如通常只买得起大众汽车的消费者，仍会喜欢保时捷这个品牌，等他有钱了，能买得起的时候，这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响，但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”

    不太买账的“90后” 

    相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。 

    “90后”的董彬的看法具有代表性，他坦承自己偶尔会买李宁的商品，但并不是忠实的“粉丝”。最主要的原因就是，李宁的产品价格偏贵。董彬说，要么就是贵但有名气的阿迪、耐克，要么就价格合适，也不算“跌份儿”的安踏、特步。“李宁没有特别的优势和竞争力。”当然，如果李宁有适合自己的商品的话，还是会考虑购买的，董彬说。 

    类似的“90后”对转型的不接受，李宁公司有关人士早前回应已经有心理上的准备，相信经过一段时间的磨合和调试，喜欢李宁新产品、新标识的人会越来越多。 

    张志勇也表示，公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列，它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但这或许可被看作是李宁的产品重心转移，贴近年轻消费群体的一系列行动未见成效，公司为缓解业务疲软的压力而做出的调整。

    渠道转型之痛 

    换标之后，李宁品牌将正式在一线城市露面，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。而之前的渠道也会相应整合。 

    有别于安踏体育等公司，李宁以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品。目前李宁拥有超过129个经销商及超过2000个分销商，其中大部分分销商规模比较小，他们平均经营1-2家店。 

    中银国际近期对李宁调研后发现，李宁的基本状况不容乐观。公司在中小城市的销售渠道面临一定的结构性问题。目前，约有2000个分销商运营的零售门店存在着门店经营效率低下的问题。这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致新产品推出后无法上架销售。 

    张志勇表示，集团早前主动提出改革其分销体系，目的就是要解决零售环节面临的问题，提升同店销售增长。根据李宁透露的信息，在李宁管理层提出的重组计划中，分销商数量将压缩30%左右。业内人士分析，此次李宁关店的数量可能达到500~600家。截至2010年6月30日，李宁品牌共有7478间店铺。 

    海通国际分析员认为，“关闭店铺会影响部分分销商明年的订货，有的分销商担心被关掉，就不在订货会上订明年的货”。但张志勇表示，“虽然这些措施会带来短期的阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货仍可能会面临一定的压力，但是这将有利于集团长期稳定健康的发展。”

    最坏的结果 

    品牌换标是很正常的事情，耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等行业巨头曾几易其标。但换标只是企业改变的第一步，更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。 

    李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在“80后”、“90后”消费者的眼中还是一个国内品牌；这种认识上的距离还没有得到较好解决的时候，李宁进行了提价和销售渠道变革，既丢掉了消费者，又丧失了经销商，这可能是最坏的结果。

    另一方面，国际品牌的动作比人们预想的要快得多。李宁新的品牌策略发布后不久，他们放下身价，开始下沉到二、三线城市。2010年8月耐克推出的300元低价鞋，较目前的售价下调25%。调查显示，目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而作为国际品牌，耐克定价300元，仍然会吸引追逐品牌的“90后”一代，这恰好是李宁的目标消费群体。 

    在国内一线城市增长乏力，国际、国内品牌纷纷下沉二、三线城市的情况下，李宁面临着失守的危险。但面对国内如此凶险的市场环境，李宁的发展重心还是国际化。 

    按照通常的“国际化”标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁的海外贡献率还不到2%，漫长的成长距离，让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

    链接

    “定位之父”艾•里斯： 

    “对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。 

    “李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是李宁打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会为李宁创造的正面认知正在逐渐消退。”