校园里的“营销战争”

    我们暂且不去分析校园市场的潜力和“校园营销”的投入产出比，也不去讨论校园活动那些恶性竞争的负面消息。单就其校园活动本身，在近距离的“肉搏”厮杀中，各运营商均能够始终保持目标明晰、策略明确、有条不紊、高效执行，足见其功力修炼。带着学习的目的，让我们来看看校园营销中到底有哪些经验和亮点值得我们去关注。 

    抢推副品牌，争做“自己人” 

    一个男孩偶遇一女孩，并产生了好感，经常习惯于“你很像我以前的一位女同学”来套近乎，以此来拉近和女孩的距离。两个素不相识的陌生人，也惯用“老家哪里的？”“呀！老乡”来制造亲近感。营销活动中，很多企业也尤其擅长于这种套近乎的方式来取悦自己的目标顾客群，寻求它们的深度认同，解除他们的抵触和戒心。 

    企业经营中，副品牌在产品营销中往往能起到“画龙点睛”、增强产品定位的作用，为很多企业所钟爱。在移动通信市场上，学生消费群体的特点与需求特性明显有别于大众市场。正是看到了这种差异性，经过对市场和目标消费者的充分调研后，中国移动早在2002年就推出了定位于年轻群体的副品牌“动感地带(M-ZONE)”。动感地带定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性，其不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给学生用户带来前所未有的移动体验。也正是凭借着“动感地带”副品牌，移动牢牢占据着校园市场近90%的市场份额。 

    进入3G竞争时代依赖，运营商在校园市场的争夺更加激烈。学生是对3G产品接受度最高的群体之一，很容易培养起3G应用氛围，他们也将成为3G消费的主力军和3G业务的重要推动力量。在充分借鉴了移动的成功经验之后，为了使自己在未来的3G竞争中占据一个更好的位置，今年的校园市场上联通和电信突然发力，竞相推出自己定位于学生一族的副品牌：联通新推出了“沃派”品牌，将取代昔日的“新势力”成为联通的年轻人品牌。“沃派”在某种程度上是“动感地带”的抄袭与复制，除保留“动感地带”的精华之外，手机上网流量资费的优势也很明显，联通也期望能打造另一个“校园族群”，直接分割“动感地带”的市场；电信则主推“天翼i特”新品牌，主要针对90后群体，突出“互联平台”的概念，将重心放在微博、社交网、阅读等互联应用上，加强了对应用软件的推广宣传。 

    副品牌抢滩校园3G市场，已经赚足了学生的眼球。无论其最终结果如何，在这场大战中，谁都是赢家。 

    先入为主，全方位贴身营销 

    在秋季开学的各大校园，你会发现，学校最忙碌的人不是负责迎新的学生，也不是学校老师，而是一群看似和学生们素不相识毫无关系的运营商营销团队：他们人数众多，着装整齐，长期安排各种免费接送车辆驻守在机场外、车站外和校园的各个接待点，他们提供各种免费饮料、号码卡和入学须知等宣传品，并搭建各种免费休息区、报到区。

对于这一切，都需要巨大的人力和财力投入支撑，明明这些工作都是校方的份内职责，运营商们又何必越厨代庖乐此不疲呢？ 
    初恋最难忘，初吻最迷情。品牌管理理论中，经常会提到要率先抢占消费者的心智，在校园营销中，“先入为主，攻心为上”同样是至关重要。因为，对于任何一个运营商来说，靠着金钱辛苦争来的迎新接待车名额，靠着关系辛苦抢来的接车据点，这些都将可能使自己的品牌率先抢占目标顾客的心智，从而为自己带来购买，带来忠诚度。不仅如此，运营商还充分施展自己的温情营销，对接到和遇到的学生进行全方位的贴身呵护，义务帮你拎行李，义务陪你办理报到手续，总之就是要让你不离开他们的势力范围，持续接受他们的影响，对竞争对手形成阻隔。 

    为了使新生们感觉更亲切，运营商们还广泛招募高年级学生作为临促，起到了很好的效果。对于学生们来说，运营商们就是一群雷锋，是一群不怕麻烦的好心人。这其中的些许无奈，恐怕也只有运营商们自己才能说的清。 

    不到最后，不要亮出全部底牌 

    企业经营是动态的经营，营销活动是动态的活动，市场的竞争犹如汪洋大海，风平浪静是罕见的，而狂风恶浪才是正常的。很多人推崇“唯一永恒不变的是快速应变”这句话，无论是企业经营还是营销活动，它都是一个亘古不变的定律。因为，只有根据外界的变化相机而动快速应变，方是取胜之道。 

    在各运营商活动区前，细心人的都会发现，在他们的宣传物料上，有许多都是设计好模板后后来填写活动内容的，而且还经常有合作广告公司的设计人员来回穿梭于各大小区，不断杜一些宣传物料进行补做。一向行事严密的运营商为何会如此粗心大意、仓促忙乱呢？其实，这恰恰反映了活动组织者们的心思缜密。 

    由于各运营商销售推广区相互彼此紧邻，这种贴面似的近距离肉搏，任何一家都难从价格战泥潭中自拔。为了在变化的营销活动中掌握主动，各运营商都根据自己的承受能力，提前设定了不同促销力度的阶梯方案，并雪藏了不少底牌，以便根据现场情况将包袱不断抖开。与其说这是一场校园营销，不如说是一场校园豪赌，以笔者所在的一所海南大学为例，随着竞争的加剧，各家不断根据对手的新动作而增加赌码，甚至于一直都非常吝啬于话费礼包赠送的移动也不惜血本，在不断加码后推出了30元购号码卡送260元话费，原价400多元的新款3G手机手机也卖到了70元一部，自然引起哄抢一片。除此之外，各家还留有预备队伍，以便根据需要随时向需要的地方进行补充，充分保证了整个活动的顺利进展。

    创新宣传，好广告自己会“飞”

    营销的竞争就是传播的竞争，传播的竞争就是抢夺眼球的竞争。相比往年，今年的校园营销最大的看点莫过于那些让人过目不忘的众多雷人广告语了。各大运营商的组织者们，充分考虑到了大学生群体高素质、热衷于网络、喜欢追逐流行时尚的特点，大胆地且巧妙地将网络流行语充分融入到校园营销之中。 

    近年来，网络文化持续加热，特别是今年随着微博用户的爆发式增长，网络各种流行体更是风起云涌。在众多校园“战场”里，淘宝体、蓝精灵体等竞相登场，亲切诙谐，非常给力！比如电信的“亲，土啊！还用2G爬呢？”“话费流量统统5折，绝不坑爹”、“3G时代，用2G手机的银你伤不起”、“师兄，师妹喊你换天翼3G刷微博了”，等等，生动感极强，且很好地传递出了广告发布者的活动信息。

试问，对于这样的广告宣传，有谁会拒绝呢？ 
    当然，除了用网络流行语抬高自己外，各对手之间更多地是在忙着给对方抹黑，一场横幅上口水大战吐沫飞溅。在很多校园，联通都打出了这样的宣传：“如果G3就是3G，那么国美就是美国”、“走WO的3G高速路，让别人在原来的地盘上折腾去吧”，毫不掩饰地将矛头对准移动；而电信也丝毫不甘人后，“新翼代，革命掉老地盘”、“你还在用2G手机，慢慢移动吗？”、“别被忽悠啦，G山手机2G卡”等等，将对移动的调侃与辱没表现到极致。作为大哥的移动为显示风度，故作忍让和含蓄，但无奈其群狼乱咬战术，最终奋起还击：“你90%的师哥师姐都在用动感地带”、“享受大学生活，拒绝做个翼(鸟)人”。这些宣传语的出现，虽然大大提升了校园营销的围观性，但这种泼妇骂街式的宣传发生在大学校园内对各运营商形象都带来了负面影响，不能不说是一个遗憾。同时，运营商的故意性行为，又多少给人留下了哗众取宠之嫌。 

    无论如何，校园宣传仍然是瑕不掩瑜。遍布于学校的各种广告条幅和宣传品，在学子们眼中，已经全然不再是乱悬张贴、扰乱校园让人生厌的商业垃圾，俨然已成为大家追逐查看和图文交流的趣味大餐。同时，通过网络的快速放大，这支营销制胜的奇兵，无疑将成为未来校园低成本营销的典范。 

    蜀吴联军，共同抗曹 

    移动、联通、电信三大运营商，虽然同为国内三大通信运营商，但彼此赢利能力和市场份额却有很大悬殊，特别是移动通信这一块。在校园市场，移动是当之无愧的老大，虽然近一年来，联通与电信的校园手机用户有了快速的增长，但其总份额也不及移动的一半。 

    面对这种市场格局，运营商们又采取了什么竞争战略呢？东汉末年，魏蜀吴三足鼎力，实力稍弱的蜀和吴联姻联军，抱团取暖，最终依靠着赤壁之战击败了强大的魏国，最终形成三国了三国格局的局面。在校园市场，深受“三国”影响的电信和联通自发地形成了一种联盟般的默契，虽然彼此在3G无线通信和宽带业务上冲突很大，但双方都不约而同只将矛头对准移动，誓要撼动其老大的位置。于是，就出现了以上电信和联通竞相发动对移动的攻击和诋毁，而二者之间却彼此心平气。事实证明，这是非常务实且有效的一种战略选择：两只并不十分凶猛的狼，如果彼此发生恶斗，恐怕都难逃虎口。假如能趁老虎打盹或生病之时，联手攻之，各自生存的机会则大很多。以移动这么大的市场份额，如果仅能抢得其一些一勺半碗，也足以大餐一顿了。 

    在联手抗曹的策略实施上，电信和联通尤其深谙“打蛇七寸”之道，抓住对手弱点死命攻击，借此实现自己的快速上位。在国内移动市场，由于之前各自在2G市场份额都很小，所有集中全力主推其3G品牌“天翼”和“沃”，期望能靠3G打赢一场翻身仗。在3G技术上，两家分别采用了国外成熟的CDMA2000和WCDMA标准，相比于移动采用技术开发相对较晚的国内标准TD-SCDMA（G3品牌），在技术成熟度、网络覆盖、终端产品支持上都具有更多的优势。于是，在庞大的校园市场，2G上无任何优势和便宜可占的电信和联通，便把自己的劣势深深埋藏，联手借3G大肆炒作，对移动冷嘲热讽、恶语一片。当然，被对手指责的劣势本身也可能是另一种优势，联通一直指责移动的G3不换卡是伪3G，但与联通的3G必须要换号相比，移动的“不换卡，轻松进入3G生活”，反倒成为吸引G3用户的一个重要利器。