如何建立消费者真正的忠诚度

    一、忠诚度的真相：很多消费者表现出的忠诚是伪忠诚

    经过很多企业和研究专家验证的顾客满意度的研究结论告诉我们：获得一个新顾客需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新顾客对于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。这似乎已经成为了一条百年不变的真理成为营销人士经常挂在嘴边的话，但是要实现顾客忠诚却越来越困难。

    尽管如此，如今富有雄心壮志的市场营销者通常都怀有这样的目标，即通过向消费者提供比竞争者更好的产品或服务，赢得消费者毕生的忠诚度。正如有人描述的那样，企业要提供给消费者最好的产品和服务，使他们不再转移到竞争者那里去购买。这是市场营销者的理想主义的体现，事实的真相是，很多消费者都会由于某些原因而三心二意甚至不断的转换忠诚度，即使是当前的某些垄断产品的消费者也成天在琢磨着如何去买到更好的产品和更好的服务，一旦发现，他们就会毫不留情狂奔而去。

    为了获得消费者的“毕生忠诚”，同时针对消费者的需求不断变动以及消费行为的复杂性的现状，不同的企业采取了不同的应对措施，比如在不断提高产品质量的同时，降低产品的价格，或者以消费者的需求和期望为中心，注重培养消费者建立长期忠诚。

    在目前，提高产品质量的同时降低产品的价格是比较受到消费者欢迎的，因为很多消费者对价格还是非常敏感，特别是在我们这样一个经济还不够发达的国度，但是以消费者需求为中心建立长期忠诚这种方案的成功几率还比较低，主要的原因在于很多企业提出的满足消费需求这一概念，经常模糊不清且存在局限性；其次企业持有一个错误观念，认为只要消费者对企业提供的产品和服务感到满意，那么，他们就会自然而然的对企业产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，很多顾客对企业持有的满意态度常常只能导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。在我们的一些关于顾客满意的研究结果中发现，尽管绝大多数顾客对于企业提供的产品和服务都比较满意但是这样的满意并不代表就会长期忠诚，一方面原因是消费者喜欢新鲜刺激会在下一次考虑新的产品，另外一方面则是有很多企业并没有提供越来越好的产品和服务相反则是越来越糟糕。同时还有很多企业都认为对顾客的关心、爱护是必须的，但许多只是口头上说说而已，根本没有什么具体的行动。

    这对于很多企业来说，要真正实现顾客的真正的忠诚，就需要测量消费者目前的忠诚是哪一种，为什么一些消费者会产生伪忠诚，而怎么才能够实现消费者的真正的忠诚。打个比方说，两个人谈恋爱只是一种“满意度”的表象，在这个表象的背后，有着真正的忠诚和伪忠诚，结婚后的生活就往往能够体现出来，同时，婚后两个人如何过日子也会决定着双方彼此的忠诚度。所以，在对象的选择上就比较重要。作为企业而言，更需要随时关注和研究消费者的忠诚度是处于什么样的状态，否则，消费者一旦离去就不是“离婚”可以“再婚”那么简单的概念了。

    据一项研究表明，目前仅有少于1/4的企业会测量顾客的满意程度，因此消费者忠诚度转移就不是什么奇怪的现象了，因为很多企业都不知道消费者到底是在哪一个环节产生的不满，他们为什么离去。就我们的研究显示，当顾客决定在什么地方购物时，他首先考虑的因素其实既不是产品质量也不是产品价格，在10个消费者中只有2人会因为受到较低价格的诱惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品，而有大约60％左右的消费者会因为产品提供商对他们漠不关心的态度，而放弃购买这家企业的产品。

    很多企业一直以来努力培养的都是仅仅对其所受到的待遇感到满意的顾客。如果仅从表面上看来，消费者好像已经对企业产生了忠诚，但是，由于消费者从来都没有对企业投入过多的感情，他们在受到其他诱惑时，可能连想都不想一下，就直接转向其竞争者。在另外一项来自于国外某专业机构的研究表明，有2/3的消费者表示，如果市场上存在着更好的选择，他们通常会加以考虑。1/10的消费者把那些对某一特定企业品牌保持忠诚度的人当做“傻子”，认为他们不能得到尽可能好的产品或服务。在20名消费者中只有1人坚定地表示，没有什么能说服他背弃最偏爱的供应商。

    我们可以从消费者忠诚度的真正的心理表现来看消费者伪忠诚与真正的忠诚度的区别。Cremler和Brown1996提出，顾客忠诚应该细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。严格说来，行为忠诚和意识忠诚都具有很大程度的不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。也就是说“情感忠诚”才是真正的顾客忠诚。

    消费者者处于被动地位的时代已经结束了，如果供应商不能够获得消费者的真正忠诚，他们就会毫不犹豫地转移到竞争对手那里。在这个信息传播广泛而快捷的时代，消费者只需打开报纸或者在因特网上点击一下就可以得到具有竞争力的产品信息，因此消费者在不同供应商之间进行转移的成本几乎为零。

    二、如何建立消费者真正的忠诚度

    那么在研究清楚了消费者的忠诚度的真实情况，怎么样才能够实现消费者心甘情愿的忠诚呢？这就需要在营销的每一个环节加以重视并对消费者本身加以重视，目前是个个性化的时代，消费者总是有很多想法，一旦有这样的想法，他们就想到市场上进行检验，如果企业不能够提供，他们就会感到失望，特别是对于他们已经形成忠诚度的企业。比如当前社会竞争节奏加快，消费者缺乏耐心和时间，如果有任何一家企业能使消费者在购物时节省时间，那么它都将会赢得消费者的“忠诚”，并且这种忠诚会一直持续下去，直到出现更快、更有效率的选择为止。比如真正安全快捷的网上商店，消费者在网上不用复杂的手续就可以完成定购，随后，公司会把定购的物品在非常快的时间内送到消费者家中或办公室里。我们将这样的方式归结为一句话：提供消费者意想不到的服务，建立其高级忠诚。

    （一）重视营销过程中的每一个环节

    有很多企业或者销售商非常不重视企业的有形资产，以至于消费者会认为企业没有可靠性，缺乏安全感，在我们的研究中发现，就连消费者购买房子时对其售楼处的装修和整个设计的感受都会对最终房子的成交环节有影响。此外，企业对产品的宣传单也对消费者购买电信产品有着影响力，一些宣传单印刷非常粗糙，有消费者说“看都不想多看一眼”，更别说去买上面的产品了。因此从表面形象上，比如消费者可以看到的、听到的或接触到的任何东西，企业办公室、陈列室或零售处的外观，宾馆里接待室、卧室和公共区域的外貌，便条纸、小册子、促销所使用的印刷品、广告等，都是企业一开始就应该加以重视的。

    其次消费者在购买产品和服务时还希望节省时间，例如超市添置电子设备通过扫条形码的方式来记帐并找钱就是使消费者节省时间的办法，但是可以对比看出来，有这样的电子设备的超市比那些通过人工计费并且需要排队的超市受欢迎的多并且消费者对其的忠诚度较高。 

    同时，消费者在咨询服务时雇员拥有的知识和技能，满足顾客需要时的谦恭态度，以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

    此外顾客对企业持有的感觉和信心，包括是否听取且弄明白了他们的要求，是否给予了他们真正的关注，都非常重要。

    上面所讲的每个因素对每一位消费者来讲都是非常重要的，但由于消费者对提供产品和服务的企业都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度，因此，对他们来讲，在营销环节中的过程更为关键和重要一些，因此，企业也应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

    （二）不断进行产品和服务创新，提供超过消费者期望的产品和服务

    如果一家企业提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的企业相比，这些企业在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。

    只有企业不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把企业产品推荐给朋友及其同事们。

    其实企业所需做的全部工作非常简单，就是对组织中处于不同层次的所有雇员进行培训，并提供激励措施，以确保雇员提供最高水平的服务。

    （三）在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚

    消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时，他们对企业的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚，并且会积极主动的鼓励其他人也跟着这么做。

    就好像有一句俗话说的“久病成良医”，有一些人通过别人的介绍自己使用就知道了哪些药品是真实可靠的，有用的，因此就知道了下一次自己得了同样得病应该吃什么药最好，对于广告推荐得同类药品不论怎么夸耀它得功效都无动于衷。真实可靠性更确切的说，它需要以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产，并且要充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣。企业进行产品或服务营销时，如果对消费者不加区别地笼统对待，就会招致反作用力。如果消费者认为厂商对他们不加区别地笼统对待，那么他们不仅会有可能拒绝接受你提供的产品或服务，而且也不会在你的企业身上花费更多的时间、注意力或信任度。随着消费者选择的日益增多，他们对产品品质的期望值也越来越高。如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于饱和的市场中脱颖而出，最重要的一点就是增加产品或服务的真实可靠性。

    （四）对消费者缺乏时间和注意力加以重视

    当前很多消费者没有时间，同时注意力不集中，因为需要他们关心的事情太多了，因此企业应该对消费者所面对的现实加以重视。例如，当通过因特网销售产品时，网站站点必须很容易就能找得到，使用起来也比较方便快捷，无需消费者花费太多的时间下载复杂的产品图解或图示，也不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注产品时，却让他们感到无从选择。人们网上购物获得的服务至少应该跟现实生活中的购物获得的服务一样多——认识到这一点是非常重要的，但许多企业好像已经忽略了这一点。

    如果消费者发现某种产品比较适合他或者值得购买，他自己就会关注这一产品。企业若是强迫他们关注某一产品，或者消费者在关注某一产品后感觉到浪费了时间和精力，他们是不会原谅这些企业的。显而易见，当消费者观看喜爱的电视节目时，如果有广告强行打断了他们的视线，他们也不会原谅这些做广告的企业，但实际上这种情况经常发生。为了与电视广告抗争，他们可能离开房间或转换电视频道。他们之所以要这么做，并不是因为感觉到这样做多么有意义，而只是为了让自己感觉到对事态发展拥有控制力。对于电视广告来说，一条可行途径就是把广告做得非常有趣，使观众愿意观看。还有的就比如，你不要奢望消费者为了得到企业答复或电子邮件，会等待好几天时间。

    （五）销售场所或者交易场所的设置需要营造出消费者喜欢的气氛

    作为企业来说，产品有了吸引消费者的焦点，有了与其他产品不同的卖点，在售点方面（即达成交易的最终场所）也需要下功夫，否则也会由于最后的一点点不好的感觉让消费者扬长而去。企业应该为消费者提供一处温暖、友好、受欢迎的售点，或者要求代理商按照严格的要求去设置。不管是哪种类型的交易场所，如果它给人一种胁迫的感觉，让人感觉到比博物馆还要陈旧，那么它注定是要在市场上消亡的。

    比如我们可以看一看一家新餐厅刚刚开业时的情况，尽管这家餐厅看起来非常吸引人，提供的食物也美味可口，但最初只有很少一部分人选择在这里就餐。当其他的潜在就餐者从这里路过时，他们看到只有少数几张桌子被占用了，因此不会选择在这里就餐，而是继续走下去——我们中大多数人都不会选择在空荡荡的餐厅里吃饭。当越来越多的人光顾这里时，其他人也受到了吸引，因为他们感觉这家餐厅肯定深受人们的欢迎，否则它不会这么爆满。最终，这家餐厅变得极为受欢迎，以至于想在这里就餐的人都难以预定到座位，他们渐渐地失去耐心，这时，就餐人数开始减少。当就餐人数下降到一定水平时，原先的顾客又回来了，因为他们现在很容易就可以定到座位……这就是好的售点设置的学问。

    综合起来，获得顾客的真正满意是一个全流程的过程，作为企业来说，需要不断对自己的消费者进行研究，测量出其满意度的水平，尽量阻止消费者的“伪忠诚”，而是一开始对您的产品和服务有一个良好的认识，达到真正的“忠诚”，同时围绕着整个营销服务的过程开展一些有意义的工作。市场竞争的激烈使企业必须从心里面关心消费者，细心研究消费者，否则，你说消费者有什么理由对你情有独钟呢？