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论营销五剑,破产品滞销!

       市场实战证明:百分之八十左右的产品均处于滞销状态!如不正确分析产品滞销的原因(特别是新品),营销高层首先会找市场部:新品立项前不是经过市场调研吗?不是有费用支持新品推广吗?市场部然后会责怪销售部:怎么不执行公司新品推广政策?怎么不及时将新品上市后的信息反馈给市场部?销售部就会直骂一线员工:怎么工作不努力?不使劲地将新品推上市?不将新品摆到最好的位置与最大的陈列面?于是乎,大公司毛病陡然毫无保留地显现在大众之上:有功时相互抢功,有错时互相推诿!那么,产品滞销,到底是谁的错呢?笔者从以下几方面分析造成产品滞销的原因: 

    一、品牌影响力:大凡品牌影响力越大的产品,其滞销产品比例越小;反之越大! 

    品牌公司,从职能上来讲,营销中心均设有市场部与销售部,市场部负责新品上市规划与调研、可行性论证分析、产品促销推广政策制订等产品指导性方面的工作、方针;销售部主要职能是执行市场部方案、执行产品推广政策与反馈市场信息给市场部等方面工作!同时,市场竞争如硝烟战火之今天,品牌公司越来越注重市场部之建设,因为市场部基本上决定了产品的生死存亡、直接决定公司能否基业长青! 

    业界被称为“营销教父”之宝洁,新品之推出,前期不但调研消费群体有关:喜欢度、功能性、价格、包装与颜色搭配等方面问题;而且新品样品出世后,还将样品作现场测试、分析;然后生产少量之新品,在具有一定代表性的市场进行试销,最后根据新品试销成功率再决定新品是否全面推广!尽管经过一系列的论证,宝洁公司对新品之推出慎之又慎,以确保新品上市成功率!据业界反映:在国内市场,08年起宝洁系列产品中单品年销售额达不到十个亿的单品,一律砍掉,其中之一目的是以尽量减少滞销产品之发生,以致于给品牌带来损伤! 

    同时,国内很多中小型公司,以为做品牌不外乎就是请形象代言人,做广告、做人气与做宣传造势!再请管理咨询公司做品牌整合管理工作、请同行业之营销高手带队,认为就实现了品牌之目的!实际上这样的品牌是无文化底蕴之品牌、基本上处于空心化之状态!缺乏明确之目标、思路清晰之品牌理念与价值创新文化!俗不知;品牌是需要时间沉淀的!05年汕头某油脂公司(专代加工,年销售额超十亿元)耗资近十亿元想将其产品名“好油”做成品牌,并请深圳某策划公司进行全方位地策划与推广,于是乎,糖酒会、电视广告、报刊广告、路牌广告等系列动作进行“海陆空”全方位地轰炸!别的暂不谈,且看其广告语“好油,360度不冒烟!”言下之意教育消费者,油烟对身体健康危害十分严重,但并没有引起消费者之共鸣、赢得消费者之认可,故几个月后产品悄然无声!相反的是;国内著名品牌李宁,以“一切皆有可能”占领消费心智,与消费者赢得共鸣,实现了品牌扩张之目的! 

    最后,对书写类文具行业之一线品牌,笔者认为:针对中小学生群体来讲,其广告语能否打动学生心智、占领学生心智十分重要,不妨以“梦想是写出来的!”为诉求,更能起到画龙点睛之作用!

   二、产品创新力:越有新意的产品,卖点更突出,滞销产品比例越少!反之,一味模仿之产品,滞销比例越大! 

    信息社会发达的今天,一旦产品畅销,许多企业蜂拥而上,我敢打赌,一个月内肯定有模仿产品上市跟进,其实模仿也没有错,关健在于你是否是第一个占领消费者之心智! 

    三辉麦风,法式面包之开创者,被后来福建盼盼食品跟进并超越。

  从产品来讲,盼盼确属模仿跟进,但不同之处在于,盼盼不但拥有完善的分销渠道,而且,在中央电视广告,你会看到明星蒋雯丽整天拿着面包大喊“法式面包,还是盼盼好!”,占领消费者之心智、建立消费堡垒、告诉消费者买面包时就会想到盼盼食品,让消费者感觉三辉面包属于跟风者!后来,以达利园为首的食品企业加入,整个面包市场呈现出一片汪洋大海,销售利润起码直降30%左右!可想而之,英勇献身于面包市场之企业简直是不计其数! 

    其实,产品创新也并不难,难的是我们并没有留意生活中之细节,缺乏对消费者之调查、了解。因为创新本身来自于细节的把握!只有来源于生活之细节,取源于生活细节之产品,才能与消费者赢得共鸣!浙江好孩子玩具集团生产的“婴幼儿手推车”创意来自于倾听婴儿母亲之声,赢得一片蓝海!金万年文具集团公司09年3月上市并针对小孩子生产的1157中性笔,创意来自于儿童时代玩“剪刀、石头、布”之游戏,迎合小孩子心声,占领小朋友之心智,赢得一片天地,开创了文具行业之新时代!这二家公司都是以产品开发出创意而赢得市场之典型案例! 

    三、渠道覆盖力:渠道覆盖力越强之公司,产品滞销比例越小;渠道覆盖力越差的公司,滞销品比例越大! 

    众所周知,产品分销渠道犹如人身之血管、产品犹如血液,如果血管某处损伤阻塞,则血液流通受阻,人身就会感到极不舒服甚至于死亡。相对产品来讲,产品就会发生滞销甚至淡出市场! 

    现今产品供大于求之今天,拥有渠道就拥有产品分销网络、拥有网络就拥有市场之今天,渠道建设仍是大部分公司重中之重,如何结合产品实际做好渠道建设并做强分销网络,已成了考核公司生死存亡之关健! 

    国内著名文具企业金万年文具公司近几年来大刀阔斧地拓展“三店建设”,将质量较优的“零售终端、核心客户与公司”三者利益紧紧地捆绑在一起,打造出强势分销网络,硬杀出一条血路!取得良好成效!09年始新品大量上市,基本上在一个月内新品在各城市文具零售终端均可看到!这也是拥有分销渠道就拥有市场之典型案例!

   四、产品推拉力:制定适合产品之“推、拉”力,滞销品比例越小;如顺其自然地进行产品销售,则滞销品比例大!

    谈到产品推、拉力,我们暂看看斜坡理论原理:处于斜坡中的球,如何最快地爬到斜坡最顶点,一是来自于最上端的“拉”力,一是来自于最下端的“推”力,只有“推、拉”相结合,球才会爬得最快! 

    产品要达到最好的销售,除了产品本身个性外,也应具备相应的“推、拉”措施。“推”主要指产品陈列位置、排面等应该具有的要素,“拉”主要指海报张贴、广告造势、体验式营销现场推广等。 

    全球著名品牌可口可乐公司新推“原叶茶”上市时,在KA商场,你不仅会看到饮料区位置较好的货架端架基本上陈列“原叶茶”系列产品,你还会看到电视广告中以成龙为首的大牌明星造势、免费试饮与路演等活动进行产品宣传造势!这也是新产品上市后“推、拉”相结合的典型安全,其效果自然不言自喻! 

    同时,切合时机的事件营销更能起到事半功倍的效果,伊拉克海湾战争爆发后,统一润滑油紧扣时机并在电视中直喊“多一点润滑、少一点摩擦!”扬名中外!又如乳业巨头蒙牛初出江湖时,借神五飞天之机会,使其名声大振!一鸣天地! 

    五、营销组织力:营销组织力指上到营销最高层、下至一线员工之组织能力,一般性来讲,营销组织力越强的公司,产品滞销机会越少,反之越大! 

    本案中汕头某油脂公司初推“好油”品牌时,采取前三个月“海陆空”广告轰炸之策略,三个月后产品才上市销售,产品逐渐淡出市场也是情理之中!这是典型的营销组织力失败案例! 

    营销组织力,并不是简单性地指人事管理力或者说执行力方面,更重要地是指新品上市方案、产品促销策略、分销渠道建设等战术方面的理解力、执行力! 

    本人在一食品公司负责全国市场时,新品全面上市之前,曾选择潜力与市场基础最好的市场,在KA商场,采取“搭赠方式”并“买十送一(买十盒畅销品送一盒新品)”之促销政策,目标群体主要是终端消费者。可政策一到经销商处后,被经销商截留并被分拆成二份送到商场!很显然,本方案中主要是针对新品进行试销、二是搭赠的促销方式在KA商场内不用交新品进场等费用,待新品试销成果再决定是否进场,这样可以避免费用损失!起到一箭双雕之作用!但由于经销商误解,没领会本促销方案之要领!这也是营销组织力失败之案例! 

    总而言之,好的思路肯定会研发出好的产品,好的产品更需要好的思路去领会、推广!市场上真正畅销品并不多,80%左右的产品均处于滞销状态。关健在于我们怎么去剖析滞销原因、找到解决滞销产品之方法,而不是一味地相互指责、推诿!怎么优化组织结构、整合资源、提升运营能力与推广模式,才是我们作为营销管理者每天必思考之务!


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