客户不要功能，要利益

　　当年萧峰萧大侠在聚贤庄一套太祖长拳打得天下英雄俯首，就是这个理。

　　一个简单的技巧能否发挥出巨大威力，关键取决于你对它的理解。

　　假设一个顾客要买台投影仪，你会怎么给他推介产品？

　　方式1：功能介绍法

　　“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，银白色的外壳，灯泡设计使用寿命3000小时，灯泡功率6000瓦，SHARP的品牌。”

　　这个介绍怎么样？有没有很欠揍的感觉？这样介绍产品，基本就不要想卖出东西了。这就是功能介绍法，我把想说的功能都说了，但是没效果。

　　方式2：功能优势介绍法

　　“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，非常轻盈；银白色的外壳，是目前投影仪里最时尚的流行色；灯泡设计使用寿命3000小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3；灯泡功率6000瓦，投出的字体非常清晰；SHARP的品牌，绝对的名牌。”

　　是不是比第一次好点了？这也是大部分人介绍产品的方法，好像过得去，又好像少点什么，像是炒菜没放盐。这次介绍把功能和优势都说了，但还是没滋味。

　　方式3：FAB介绍法

　　好了，再看看第三种方式，不过，这里有个前提：介绍之前，需要了解一下客户的需求，所有的介绍都针对需求展开。

　　“你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪：

　　它重1.5公斤，非常轻盈。你刚才说，它会固定在会议室的天花板上，如果过重，时间久了，很容易坠毁，现在不用担心了。还有，如果你偶尔摘下来使用，比如公司开年会、市场活动或者到外地投标，一个小女孩一只手就可以把它拿下来，放到包里就带走了；

　　再看它银白色的外壳，这是目前投影仪里最时尚的流行色。你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体，不会破坏整体装修效果，不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室，第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼；

　　灯泡设计使用寿命3000小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3。投影仪最值钱的部件就是这个灯泡了，一旦坏了，材料费、维修费、耽误的时间、耽误事情的成本这些都是损失，所以，如果算算细账，我们真的是一个灯泡顶人家两个用；

　　灯泡功率6000瓦，投出的字体非常清晰。你刚才说你的会议室能容纳100人，这款投影仪13号的字体投影出来，坐在最后一排的人可以看得清清楚楚。试想一下：如果在最后一排的人看不清楚会怎么样？是不是向前跑？这一跑，整个会议也就别开了，全乱套了，大家都会抱怨你买的这是什么玩意啊；

　　SHARP的品牌，绝对的名牌。如果你买个杂牌子，一旦坏了，你会发现找不到维修点；好容易找到了，又没配件；好容易等了一个月有配件了，又死贵，都够再买一台投影仪了。现在你不用担心这些事，在任何一个城市都有维修点、配件通用、价格便宜。这就是名牌的价值。”

　　怎么样？是不是比第二次又好多了？这就是完整的FAB介绍法。大家之所以觉得好，原因在于在这次介绍中，突出了客户的利益，这是客户真正要买的东西。客户不要功能，不要优势，他要的就是利益。

　　FAB的前提

　　在介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务时，都可以用到FAB。就像武术中那一招黑虎掏心一样，是个打把式卖艺的似乎都会FAB。它还有很多别名，如SAB、FABE、TFBR等等，但万变不离其宗。

　　所谓“F”(Features），即描述产品或服务的性能及“功能”。如汽车的颜色是红的，笔记本的重量是1.5公斤，灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案，这里可以改S(Solutions)。

　　所谓“A”（Advantage），即描述产品或服务的功能所带来的“优势”。比如，红色很时尚，1.5公斤很轻便等等。

　　所谓“B”（Benefit），即描述“优势”给客户带来的“利益”。比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗；轻便可以让你扛着不那么累等等。

　　要用好FAB，有个前提：在用之前必须了解客户真正的需求。否则，最好不要去用，很容易鸡同鸭讲。如果客户家的天花板是黑的，你不就麻烦了？有了需求，才能知道自己的哪个功能对应哪个需求，也才能把自己的功能FAB化。

　　这是FAB最简单的应用，也是我十几年前刚知道FAB时的理解方式，普通产品销售也就差不多够用了。

　　高手如何用好FAB？

　　针对F

　　描述产品（方案、服务、公司）的功能一定要具体，不能笼统。比如，要说“用了一种聚乙烯防水材料”，而不是说“我们用了一种新材料”。

　　但是，“具体”不代表可以唆，因为大部分客户都不懂聚乙烯材料，所以你就不要再去“唆”聚乙烯材料是怎么做出来的等等。客户要知道的是现在几点了，而不是手表是如何做出来的。当然，完全不说聚乙烯材料也不行，因为这是一种证据，为了证明下面的优势（A）。缺了这一环，信任往往不容易建立。

　　举例：这种剃须刀采用了一种新型的刀片，这种刀片有三部分组成，刀架、刀身、刀头；三个刀片组成一个螺旋式的架构，剃须时可以与脸部表面的契合点形成一个平面。

　　针对A

　　对于优势部分的表述，很多人都和上面案例中一样，喜欢说一大堆的形容词，比如更快、更好、效率更高之类的话。对此部分的理解，还应该强调以下几点：

　　1．A不是针对东西的（产品、公司、服务这些都是东西），它是针对人（客户）的；而F是针对东西的。这是两者的分界线；

　　2．A描述的是：你的东西是如何帮助客户的，解决了他哪些方面的问题，其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。所以，单纯的形容词已经远远不够了；

　　3．要解释清楚A是如何满足客户的任务动机的。任务动机就是具有逻辑性、功能性和实用性的购买动机。这句话说得很难懂，简单地说，就是客户买这东西是干吗用的。买螺丝刀子就是为了上螺丝，买切菜刀就是为了做饭。A就是要说清楚螺丝刀是如何上螺丝的。

　　举例：

　　“（剃须刀）这种特别设计的结构，可以让你（这里开始说人了）紧贴皮肤的表层，毫无缝隙。当你慢慢推动剃须刀时，很容易深层次地剃掉胡须，不留残渣。”

　　针对B

　　利益有两种描绘方式：

　　一是满足任务动机后所带来的好处或避免的风险，如减少成本、增加利润、提高效率、增加产量等。注意，A说的是如何满足，而B说的是满足后带来的利益。这个都可以归结为“钱”的因素；

　　二是需求得到满足后给客户带来的感觉。这是心理层面的意义，和钱关系不大。

　　举例来说，“使用这种剃须刀，可以让胡须刮得更干净彻底，从而让脸庞看起来更干净、更年轻（带来的好处，第一种利益）、而且不会刮破脸皮，造成损伤（避免的风险，第一种利益）。想象一下，那种年轻十岁的感觉是什么样的？（第二种利益）。”